Миллионы долларов и безмерное количество времени тратится на анализ тысяч переговоров продавцов с клиентами. Результаты этих исследований показали, что лучшие продавцы действуют схожим образом. Продавцы среднего уровня зачастую полагаются на волю случая и настроения, в то время как плохие продавцы неорганизованны и вообще не имеют никакого плана беседы с покупателем.

Каждый шаг профессионального продавца перед, после и во время продажи можно рассматривать как отдельный этап. Каждый отдельный шаг можно анализировать с точки зрения его слабых и сильных сторон и сравнивать его с предпочтительным поведением в данной ситуации. Каждый фактор можно совершенствовать, получая новые знания и практикуя методы, используемые лучшими продавцами.

ПРИМЕР ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ДЕЙСТВИЙ В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖИ

Лучшие продавцы сравнивают свои действия с действиями врача, У них есть установленная схема поведения с потенциальными “пациентами”. Основные этапы составляют осмотр, постановка диагноза и лечение. Так постоянно и неизменно действуют все лучшие продавцы и не отступают от этого метода даже тогда, когда клиенты негативно настроены или нетерпеливы. Они относятся к покупателям, можно сказать, как врачи к пациентам, как настоящие профессионалы в своем деле, и так поступают всегда.

С целью анализа проведения переговоров с покупателем мы будем исходить из того, что процесс продажи состоит из первичных элементов, которые следуют один за другим в соответствующем порядке (см. рисунок): 1) установление контакта с клиентом; 2) распознавание его проблемы; 3) представление решения этой проблемы.

Основная модель процесса продажи

Установление

Распознавание

Представление

контакта

– ?

проблемы

– ?

проблемы

(осмотр)

(диагноз)

(рецепт)

Этапы беседы с клиентом

Как и цифры в кодовом замке, эти три этапа переговоров с клиентом должны следовать в определенном порядке. Каждая попытка открыть замок — подписать контракт, — минуя один из этапов или изменяя их порядок, может привести только к неудаче. Замок не откроется, сделка не совершится.

Установление контакта

Как уже было отмечено в предыдущей главе, потенциальный клиент может не воспринять всерьез ваше предложение, пока не убедится, что вы настроены дружелюбно и заботитесь о его интересах. Вы должны потратить время, чтобы установить с вашим клиентом добросердечные отношения. Это похоже на этап осмотра в отношениях врач-пациент. Если вы попытаетесь что-либо продать клиенту, не уделив времени тому, чтобы понять его, возможно, он будет с вами любезен, но, скорее всего, не заинтересуется предложением сотрудничества с вами. В одной из следующих глав я подробнее изложу, как нужно устанавливать хорошие отношения с клиентом.

Распознавание проблемы

Вторая часть модели процесса продажи — определение проблемы. Это соответствует постановке диагноза врачом. В качестве продавца вы выступаете в роли того, кто может разрешить проблему клиента. Ваши товары или услуги — это путь к решению проблемы клиента. Когда вы устанавливаете с ним контакт и хотите ознакомиться с его проблемой, которую ваш товар или ваша услуга поможет решить, вы должны тщательно подготовить вопросы и внимательно слушать ответы. Задайте также и личные вопросы, чтобы лучше познакомиться с партнером и понять его, но большая часть вопросов должна касаться непосредственно трудностей и ситуации вашего клиента. Когда вы начнете беседу о его конкретной проблеме (“болезненной точке”), тогда он поймет, что вы действуете профессионально.

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕШЕНИЯ

Третья часть основной модели - предложение терапии, к которой вы приступаете после тщательного установления проблемы. Ваша задача - определение проблемы, которую ваш товар или услуга способны разрешить. Это ответ на вопрос, как помочь клиенту. Ваши вопросы должны быть сосредоточены на том, как клиент может приобрести ваш товар или услугу.

В хорошей презентации вопрос о цене должен быть отложен на самый конец этапа, представляющего решение проблемы. На ранних стадиях этот вопрос представляется излишним и просто бессмысленным. Каждое напоминание о цене, пока клиент еще не готов воспользоваться предложенным решением проблемы, может только затруднить, даже свести на нет все усилия продавца. Чаще всего клиенты спрашивают о цене в начале разговора, но развивать тему цены до того, как будет прочувствована потребность покупки, значит совершать большую ошибку. Слишком рано говорить об этом: не имеет значения, сколько стоит товар, пока покупатель не воспринимает его как идеальное решение проблемы. В одной из следующих глав я вернусь к тому, как вести себя при постановке вопроса о цене. Представьте себе врача, который уже во время осмотра или постановки диагноза заводит речь о стоимости операции. Это неслыханно!

Цена — тема, недостойная внимания, пока клиент не будет уверен в том, что ему вообще нужен товар, который вы ему предлагаете.

Процесс анализа начинается с размышления

Начало процесса анализа состоит в исследовании предыдущих этапов беседы с клиентом. Все лучшие продавцы — замечательные аналитики. Они сначала думают и лишь затем начинают действовать. Тщательно все планируют, пока не приступят к беседе с клиентом, а после подробно ее анализируют.