Концепция маркетинга взаимодействия позволяет формировать взаимоэффективные отношения с инновационными предпринимателями – специфическим типом бизнес-партнеров, выступающим связующим звеном между новаторами и сферами производства и потребления.

Основополагающим условием для повсеместного внедрения инновационных принципов построения взаимоотношений в деятельность компаний является возможность получения необходимых для этого знаний, маркетинговых компетенций, развития коммуникативного фактора не только из внутренних, но и из внешних источников. Это в итоге обеспечивает повышение конкурентоспособности компании за счет эффективной реализации маркетингового взаимодействия.

Несмотря на достаточное внимание к проблеме маркетинга взаимодействия со стороны зарубежных и отечественных исследователей, предпринимающих попытки систематизированного изучения, теория до сих пор не имеет устоявшейся терминологии и сформировавшейся структуры.

Основная идея маркетинга взаимодействия заключается в том, что объектом управления становится не принятие совокупного управленческого решения, а формирование, поддержание и приумножение на регулярной основе разнообразных деловых коммуникаций со всеми участниками процесса купли- продажи – партнерами и клиентами.

Потребители становятся полноправными участниками бизнес-процесса продавца, целеполагающим фактором, который определяет вектор развития компании.

Маркетинг взаимоотношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. Его цель – предоставление потребителю долговременных ценностей, а мера успеха – высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени.

Методы маркетинговых взаимоотношений следующие:

базисный: торговые агенты компании продают товары, но не интересуются их дальнейшей судьбой (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту и не взяла данные для обратной связи с клиентом);

реагирующий: продавцы продают товары и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают в процессе эксплуатации изделия (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту и дала свои данные для того, чтобы, в случае неисправности товара, клиент мог обратиться к продавцу);

ответственный: продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают потребителей об их впечатлениях, пожеланиях, жалобах (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту, взяла данные клиента для того, чтобы позвонить один раз и уточнить все ли в порядке с проданным товаром);

активный: служащие компании звонят время от времени потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров или о покупке новых (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту, взяла данные о клиенте, чтобы поддерживать связь с клиентом для того, чтобы предложить новую модель телевизора);

партнерский: компания постоянно работает с потребителями и с другими партнерами в поисках способов предложения более высокой ценности (торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту, взяла данные о клиенте, чтобы поддерживать связь с клиентом, спрашивать о работе товара, предлагать новые модели товара, собирать отзывы о работе товаров данной компании, предлагать помощь в неисправности).

Маркетинговые инструменты, которые может использовать компания для налаживания устойчивых связей со своими потребителями и достижения более высокого уровня удовлетворения их запросов. Она может принять любой из трех создающих потребительскую ценность подходов. Первый создающий ценность подход основан, в первую очередь, на добавлении финансовых выгод во взаимоотношения с потребителями. Второй подход состоит в добавлении общественной выгоды к финансовой выгоде. Третий подход к установлению прочных связей с потребителями состоит в добавлении структурных связей наряду с финансовыми и общественными выгодами.

Компании должны определить уровень, на котором они хотят строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Эти уровни подразделяются на основной, реагирующий, ответственный, активный и партнерский. Выбор уровня зависит от полной ценности потребителя, соотнесенной с расходами на привлечение и удержание таких потребителей.

Комплексное управление качеством – основной подход для обеспечения соответствующего уровня удовлетворения потребителей и обеспечения прибыльности компании. Компании должны понимать, как потребители воспринимают качество и какой уровень качества они ожидают. Компании также должны стараться удовлетворять ожидания потребителей в отношении качества лучше, чем конкуренты. Достижение высокого уровня качества требует комплексного подхода к управлению и преданности служащих, а также наличия систем измерения и поощрения.

Основные задачи, обращенные на партнеров, формулируются следующим образом:

создание реального превосходства предложения для партнеров;

формулирование выгоды для партнеров от взаимодействия; нахождение правильных (выгодных, имеющих схожие цели, взгляды и пр.) партнеров;

повышение лояльности партнеров.

Принципы маркетинга взаимодействий следующие:

длительное взаимодействие предпочтительнее, чем отдельные, пусть и выгодные транзакции;

удержание потребителей предпочтительнее, чем привлечение новых;