нацеленность на прибыльных потребителей в долгосрочной перспективе;

традиционный комплекс маркетинга («4р») недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому важен расширенный комплекс маркетинга;

внимательное отношение к партнеру, получение обратной связи – инструмент возможной коррекции отношений.

Главным положением концепции маркетинга взаимоотношений является то, что ценными активами компании представляются не товары или торговые марки, не инновации и материальные ресурсы, а рыночные отношения, построенные на условиях партнерства. Такие отношения снижают риски и создают условия для увеличения прибыли в долгосрочной перспективе.

Приведем характеристики маркетинга отношений:

сосредоточение на партнерах и клиентах, а не на продуктах компании;

акцент на удержании клиентов и развитии отношений с ними, а не на привлечении новых клиентов;

опора на команды, составленные из сотрудников разных подразделений, а не на работу на уровне подразделений;

опора не на убеждение словом, а на выслушивание и изучение.

Маркетинговая система взаимоотношений включает в себя:

компанию;

потребителей;

наемных работников, агентов;

поставщиков продукции, сырья и материалов;

дистрибьюторов;

дилеров;

маркетинговые агентства и всех, с кем компания установила взаимовыгодные рыночные отношения.

Одной из составляющих предметной области маркетинга взаимодействия является изучение потребительского поведения.

Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, принятие решений о покупке, поведение после совершения покупки. Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Одна из обычных потребностей человека – голод, жажда. Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах появляется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к определенной продукции. Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Либо это личные источники, либо коммерческие, общественные. Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие данного товара. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще товары входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники потребителей и установить их относительную ценность. Необходимо провести опрос покупателей и выяснить, когда они впервые услышали о товаре, какой информацией о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевым рынком. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во- первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности.

Конец ознакомительного фрагмента.