Во-вторых, те, кого вы опрашиваете, должны представлять вашу целевую аудиторию, ведь вам нужны оценки именно ваших потенциальных потребителей. При этом их количество должно быть таким, чтобы сформировать массив данных, достаточный для того, чтобы сделать корректные выводы.

Решение

С друзьями и знакомыми нужно работать очень аккуратно, а с родственниками и близкими лучше вовсе не работать. Некоторые могут продавливать свое мнение, другие послушно кивать и принимать вашу сторону. К оценкам знакомых будет примешиваться личное отношение к вам и вашему проекту.

Сначала кажется, что опрашивать можно кого угодно. Но нам нужна целевая аудитория, потому что важна релевантность выборки. Представьте: у каждого из ваших потенциальных потребителей есть определенный портрет. Возможно, признаков вашей мамы и родственников там вообще нет. А если и есть, они всегда скажут, что вы молодец, что ваш продукт лучший, но никогда в жизни его не купят. Будьте бдительны!

Из целевой аудитории требуется выбрать часть, которая примет участие непосредственно в процедуре исследования. Вот это и есть по большому счету выборка.

Чтобы стало понятнее, дам кулинарный пример, опираясь на вольный пересказ цитаты Джорджа Гэллапа [5] : «Если суп хорошо перемешать, то достаточно одной ложки, чтобы сделать вывод о вкусе всей кастрюли…» Допустим, у нас есть каша и нужно узнать, соленая она или нет. Хорошо ее перемешиваем – как и миксуем аудиторию – и пробуем в нескольких местах. После этого можно понять, соленая каша или нет, релевантна наша выборка или нет. Выборка – это несколько ложек хорошо перемешанной каши из разных мест. При этом не надо пробовать мамин борщ, если мы хотим понять соленость каши, – это не наша целевая аудитория. Даже если мы поймем, что борщ соленый, это нам ничего не даст, ведь мы работаем с кашей, то есть с другой целевой аудиторией. И даже если мы правильно организуем выборку в борще, это нам не поможет.

Как же правильно организовать выборку? Представьте три концентрические окружности, каждая из которых меньше предыдущей:

1) генеральная совокупность (группа, на которую вы хотите распространить информацию);

2) массив выборки (список, из которого вы можете взять свою выборку);

3) выборка (респонденты – участники, отобранные для исследования).

Смотрим на целевую аудиторию в общем – на генеральную совокупность. Например, вы работаете в торговом центре. Предположим, продаете мед. Ваша целевая аудитория, скорее всего, люди, которые живут в шаговой доступности, женщины 35–50 лет, которые приезжают после работы и покупают мед. Не стоит расценивать в качестве генеральной совокупности весь ваш город – берем радиус 2 км. Наша целевая аудитория – жители вашего микрорайона определенного возраста и пола.

Массив выборки – те представители целевой аудитории, которые попали в ваш торговый центр. Это часть целевой аудитории, ограниченная пространством – рамками торгового центра. И с этой аудиторией можно активно работать, именно из нее мы производим отбор респондентов.

Ну а наша выборка – это то, что попадает в ложку, когда мы пробуем «кашу». Еще раз два условия: 1) выборка должна отражать свойства целевой аудитории (релевантность); 2) быть достаточной для того, чтобы обеспечить эту релевантность.

Я, например, некоторые свои бизнесы открывал специально в торговых центрах [6] , на чужих потоках. В плане маркетинга это было удачным решением. Когда есть рамки, какой-то фреймворк – например, рамки конкретного торгового центра, – легче выявить массив выборки. С потенциальными потребителями проще работать, когда они физически находятся «в загончике». Когда вы визуализируете магазин и людей в нем, вам будет легче работать с любой генеральной совокупностью, любой целевой аудиторией.

Правило № 7. Правильная выборка – половина успеха.

Нам кажется, что наше исследование, как и наш продукт, – безумно интересная история. И, как только мы зададим тот или иной вопрос, люди сразу же бросятся на него отвечать. Просто отбоя не будет от респондентов. Здесь нас ждет разочарование: наши исследования изначально интересны только нам. Остальных нужно заинтересовывать.

Решение

Для написания кандидатской диссертации я проводил первое большое исследование – массовый опрос (онлайн-исследование как основа и обзвоны, «телефонники» как вспомогательный инструмент).

Итак, первое, что нужно, – написать приглашения на участие в исследовании и адаптировать их для разных площадок. Важно, как и куда вы приглашаете людей. Необходимо адаптировать приглашение для социальных сетей и деловых писем.

Вторая проблема, с которой обычно сталкиваются начинающие исследователи, – кому отправить это приглашение, где найти целевую аудиторию.