Работая в 1996 году на бывшего президента Клинтона, я обнаружил малоприметную социальную группу и назвал ее «матери футболистов». (Хочется думать, я сделал что-то полезное для молодежного футбольного движения, однако на самом деле это получилось непреднамеренно. Название объединяло в единую группу женщин из городских предместий, деятельно распределяющих свою занятость между детьми и работой, вот кто по-настоящему был озабочен реальной президентской политикой.) До той кампании бытовало мнение, что в области политики доминируют мужчины, решающие, за кого станут голосовать члены их семей. Но дело обстояло таким образом, что в 1996 году большинство мужчин уже знали, за кого будут голосовать. Не охвачены влиянием политиков были те самые независимые женщины, погруженные в работу и заботы о детях и еще не решившие твердо, какой кандидат окажется лучшим для их семей. Именно они, а не их мужья, стали критически значимой группой колеблющихся избирателей. Чтобы перетянуть их голоса, президент Клинтон начал кампанию, ориентированную на помощь в воспитании детей: проверщиком на наркотики, меры борьбы с подростковым курением, ограничение сцен насилия на телевидении и введение школьной формы. Эти женщины не желали, чтобы правительство вмешивалось в их жизнь, но они были счастливы, когда оно вмешалось в жизнь детей, намереваясь удержать их на пути добродетели.

Оглядываясь назад, можно сказать, что глубокие политические перемены стали возможными благодаря обнаружению той общественной микрогруппы. Ранее целевой аудиторией почти всех демократов были малообеспеченные рабочие без высшего образования, трудившиеся преимущественно в производственном секторе экономики. Однако членство в профсоюзах и количество рабочих мест на производстве сокращалось, росла численность обучающихся в колледжах, и почти весь электорат в США стал причислять себя к среднему классу. Если бы демократы упустили ключевые тенденции, они бы остались ни с чем.

Теперь кандидаты с энтузиазмом выбирают в качестве целевой аудитории «матерей футболистов», хотя кому-то, возможно, стоит напомнить, что тенденции развиваются быстро, и «матери футболистов» изменятся вместе с ними. Сейчас их дети готовятся в колледж, многие из матерей развелись, и финансовое благосостояние стало для них таким же важным вопросом, каким десять лет назад были дети.

А учитывая, что все внимание переключилось на матерей, отцы — проживающие в пригородах, работающие в офисах и пекущиеся о семьях, — перестали быть объектом воздействия политиков, рекламы и средств массовой информации. BXXI веке они проводят больше времени с детьми, чем раньше. Приспособились ли к этой ситуации американская пресса и телевидение? Являются ли отцы целевой аудиторией для рекламных и общественных кампаний?

Возможно, впереди нас ждут такие же большие перемены в маркетинге, какие произошли в 1996 году в политике демократической партии.

Искусство обнаружения тенденций с помощью опросов заключается в выявлении групп, которые имеют общие интересы и желания и которые только начали объединяться или способны объединиться с помощью правильно выбранного обращения, облекающего в определенную форму их нужды. «Матери футболистов» существовали на протяжении десяти или более лет, но политическим классом стали, лишь когда были признаны в качестве необычного мощного блока американских избирателей.

В настоящее время меняющийся стиль жизни, Интернет, «балканизация» [1] средств связи и глобальная экономика сходятся воедино и создают ауру нового индивидуализма, который значительно трансформирует наше общество. Возможно, сквозь призму глобализации мир становится однороднее, но он населен 6 миллиардами маленьких существ, имеющие свое мнение. Не важно, насколько неожиданны их предпочтения. Они могут найти 100 тысяч человек или более себе подобных, кто тоже любит хорошо прожаренное мясо яка на шампуре.

Кстати, к тому времени, как значение тенденции достигает 1 процента, она готова вызвать к жизни успешный фильм, бестселлер или новое политическое движение. Сила индивидуального выбора все чаще воздействует на политику, религию, индустрию развлечений и даже войну. В сегодняшнем массовом обществе требуется, чтобы лишь 1 процент населения совершил осознанный выбор (лежащий вне русла господствующей тенденции), и возникнет движение, способное изменить мир.

Посмотрите, что стало с нелегальными иммигрантами в США. Несколько лет назад они прятались от дневного света и от властей, забытые всеми. Сегодня у них есть собственные политические объединения и при условии, что они и их законно голосующие родственники живут в Америке, иммигранты могут стать ее новой ключевой социальной микрогруппой. Воинствующие иммигранты, сытые по горло давшей сбой иммиграционной системой, могут оказаться самой важной избирательной силой на следующих президентских выборах в юго-западных штатах, которые становятся новыми районами, определяющими исход выборов.

То же самое — в бизнесе, поскольку Интернет сделал общение многих крайне доступным. В прошлом было невозможно обращаться к целевым группам — так разбросаны по стране ее члены. Сейчас практически не составляет труда найти миллион человек, желающих испытать на себе грейпфрутовую диету или тех, для кого уложить детей вечером спать составляет проблему.

Эти цифры могут оказаться не просто стратегически значимыми, но и катастрофичными. Если бы исламские террористы убедили бы всего одну десятую процента амери канско-го населения в том, что они правы, то набрали бы 300 тысяч солдат террора — больше чем достаточно, чтобы дестабилизировать общество. Если бы бен Ладен мог склонить к насилию лишь 1 процент миллиардного мусульманского населения, в его распоряжении оказались бы 10 миллионов террористов, а с таким коллективом вряд ли справились бы даже самые многочисленные армии и полицейские подразделения. В этом сила малых групп, которые сегодня объединяются.

Власть выбора становится особенно очевидной по мере того, как все больше американцев принимают решения, относящиеся к собственной жизни. Например, рост населения страны замедлился до 0,9 процента, однако количество семей множится необычайно быстро. В условиях, когда пары разводятся, долго не решаются жениться, дольше живут в одиночестве или вообще не женятся, мы переживаем взрывной рост числа глав семей: почти 115 миллионов в 2006 году по сравнению с 80 миллионами в 1980-м. Количество семей, состоящих из одного одинокого человека, увеличилось с 17 процентов в 1970 году до 26 процентов в 2003-м. Процент семейных пар с детьми упал до менее чем 25 процентов.