«Массы называют истиной информацию, которая наиболее знакома, – писал Йозеф Геббельс. – Обыкновенные люди обычно гораздо более примитивны, чем мы воображаем. Поэтому пропаганда, по существу, всегда должна быть простой и без конца повторяющейся. В конечном счете, самых выдающихся результатов во влиянии на общественное мнение достигнет только тот, кто способен свести проблемы к простейшим словам и выражениям и у кого хватит мужества постоянно повторять их в этой упрощенной форме, несмотря на возражения высоколобых интеллектуалов» [5] . Регулярно повторяемая информация начинает восприниматься массами как очевидный факт.

2. Метод «полуправды»

В некоторых обстоятельствах слишком очевидная, примитивная ложь будет отталкивать. Например, если аудитория обладает довольно высоким уровнем критического мышления или имеет причины не доверять источнику информации. Поэтому бывает уместно использовать метод «полуправды»: аудитории подаётся несколько утверждений, часть которых являются общеизвестными или легко проверяемыми, а вторая часть или искажается, или опускается. Причем факты не обязательно должны быть связанны между собой. Человек, определивший первую часть сообщения как правду, вероятно, поверит и второй части [6] .

3. Эффект первичности

Геббельс писал: «Скажи миру слово первым – и ты по умолчанию будешь прав» [7] . Здесь срабатывает эффект первичности - один из эффектов восприятия, который сформулировал в 1946 году польско-американский психолог Соломон Аш. На основе результатов своего эксперимента он выдвинул теорию о том, что первое сообщение о чем-либо оказывает на человека более сильное впечатление, чем любая последующая информация в независимости от объективности, адекватности и достоверности новых фактов. Эксперимент Аша заключался в том, что студентов городского колледжа Нью-Йорка разделили на две примерно равные группы А и В, каждой предоставили портрет некоего человека, список его личностных черт, и предложили сформировать свое впечатление о нем [8] .

А. умный – трудолюбивый – импульсивный – критически настроенный – упрямый – завистливый.

B. завистливый – упрямый – критически настроенный – импульсивный – трудолюбивый – умный.

Оказалось, последовательность одних и тех же характеристик повлияла на составление портрета. У тех участников эксперимента, которые получили список А, сложилось довольно позитивное мнение о человеке, в отличие от тех, кто прочитал список В. Студенты, узнавшие о завистливости и упрямстве раньше, чем об уме и трудолюбии, сформировали негативный образ описываемого [9] .

Таким образом, при поступлении противоречивой информации, проверить которую невозможно, люди склонны верить той, что поступила первой. Этому принципу неотступно следуют СМИ: важно преподнести информацию широкой публике быстрее конкурентов. Изменить уже сформировавшееся мнение очень трудно: вторичная информация воспринимается людьми как попытка их переубедить и вызывает сопротивление.

4. Эффект присутствия

Включает в себя ряд приемов, которые должны имитировать реальность. Их постоянно используют при «репортажах с мест боев» и в криминальной хронике, фабрикуя задним числом съемку «реальной» поимки бандитов или автокатастрофы. Иллюзию «боевой обстановки» создают, например, рывками камеры и сбитым фокусом. В это время перед камерой бегут какие-то люди, слышны выстрелы и крики, суета и паника. Все выглядит так, будто бы оператор, находящийся в горячей точке под огнем, рискуя собственной жизнью снимает реальность. Создается мощнейший эффект присутствия, зритель погружается в центр событий, не подозревая, что происходящее – всего лишь иллюзия.

Прием часто используется в съемках коммерческой или политической рекламы. Например, актеры делают вид, что они «из народа», специально допускают в своей речи паузы, запинки, демонстрируют неуверенность. Мы неоднократно видели счастливых пенсионеров, принимающих «подарки от администрации», молодых родителей, радующихся удачно взятой ипотеке, депутатов, напоказ распекающих проштрафившихся коммунальщиков и т.п. Метод примитивный, но очень рабочий [10] .

5. Анонимный авторитет

Одним из самых эффективных методов влияния является апеллирование к авторитетному мнению специалиста в какой-либо сфере. Это было неоднократно доказано с помощью целенаправленных экспериментов.

Одним из первых можно считать эксперимент Стэнли Милгрэма, проведенный в 1963 году в Йельском университете.

Участников убедили, что они участвуют в исследовании влияния боли на память, но на самом деле Милгрэм ставил перед собой цель исследовать подчинение авторитету. В опыте принимали участие экспериментатор, испытуемый, который в рамках эксперимента назывался «учителем», и актёр, игравший роль «ученика». Роли учителя и ученика распределялись между испытуемым и подсадным актёром по жребию, но всё было подстроено так, чтобы испытуемому всегда доставалась роль учителя. После этого «ученика» демонстративно привязывали к креслу с электродами. «Учитель» получал один пробный удар током, чтобы удостовериться в том, что всё происходит по-настоящему.

«Учитель» уходил в другую комнату и садился за стол перед прибором-генератором, на лицевой панели которого были размещены 30 переключателей от 15 до 450 В, с шагом в 15 В.

Согласно легенде, «ученик» должен был заучивать пары слов из длинного списка, пока не запомнит каждую пару, а «учитель» – проверять память первого и за каждую ошибку наказывать всё более сильным ударом тока. На самом деле актёр, игравший «ученика», только симулировал боль от ударов, а ответы подбирались таким образом, чтобы в среднем на каждый верный приходилось три ошибочных.