Шрифт:
7. Реклама
Удобнее всего работать с различными ценовыми каталогами (например, «Товары и цены»), рекламными и отраслевыми периодическими изданиями. Не стоит забывать о радио, телевизионной и наружной рекламе. Для использования этого источника информации составляется перечень рекламоносителей, в которых потенциальные клиенты размещают свои объявления. Приоритет отдается тем ресурсам, где сведения о рекламодателе представлены в электронном виде, так как можно организовать их автоматический мониторинг. Это могут быть электронные версии журналов и газет, ценовые базы (такие как «Товары и цены», «Пульс цен» и т. п.), перепечатки текстов бегущей строки на телевидении или запись рекламных объявлений, звучащих по радио. В зависимости от сегмента рынка набор рекламоносителей может меняться. Из этих источников можно получать наименования организаций и контактную информацию [5] .
5
Ющук Е. Л. Роль конкурентной разведки в работе отдела продаж // Sales Business/Продажи, 2005. – № 6.
8. Телефонные справочные службы
Также содержат необходимую информацию об организациях, занимающихся определенным видом деятельности.
9. Клиентские базы данных других компаний
В ряде случаев удается купить готовые базы данных конкурентов (либо организаций, работающих в смежных отраслях) – найти сотрудника, который за небольшую плату «сольет» нужную информацию, при правильном подходе не составляет особого труда. Как показывает практика, лучше всего работать с секретарями. Во многих организациях они получают мизерную зарплату, недовольны руководством, а главное, легко могут получить любую информацию.
10. Рекомендации существующих клиентов
Постоянные клиенты могут дать вам наводку на новых заказчиков (конечно, если они не являются конкурентами) либо дать кому-то информацию о вас (так называемое «сарафанное радио»).
11. Различные виды социальных контактов
Друзья, приятели и прочие знакомые (случайные и не очень) тоже иногда вещают в эфире «сарафанного радио». Стоит также отслеживать слухи, циркулирующие на рынке.
ИЗ ДОСЬЕ
В одном из регионов сотрудник компании – дистрибьютора медикаментов побывал на конференции, проводимой производителем лекарственных средств для оптовиков и аптек. В кулуарах он услышал, как сотрудники одной из аптечных сетей обсуждали поведение своего поставщика, который начал настойчиво требовать оплаты и ограничил отпуск товара в ситуации, когда аптечная сеть по независящим от нее причинам испытывала временные финансовые затруднения и не могла погасить задолженность. На следующий день лучший торговый представитель появился в этой аптечной сети, которая раньше категорически отказывалась от сотрудничества. Так у компании появился новый достаточно крупный (и благодарный!) партнер [6] .
6
Ющук Е. Л. Тактика конкурентной разведки отдела продаж // Sales Business/Продажи, 2005. – № 9.
12. Внутренние источники компании
Если в компании есть отдел маркетинга, то стоит с ним «дружить», поскольку это важный источник информации о потенциальных клиентах, полученной во время работы на выставках, обработки обращений по интернет-рассылкам, обучающих семинаров, проводимых для привлечения клиентов, и пр.
13. Наблюдение
Так называемый «сенсус» территории. В FMCG-компаниях первым заданием новых торговых представителей является «перепись территории». Они обходят свои владения – закрепленные за ними территории и заполняют «паспорт торговой точки» – карточку клиента. В компаниях, торгующих канцтоварами, существуют так называемые «ищейки», которые ходят по бизнес-центрам и собирают информацию о новых клиентах. Для торговцев ГСМ это АЗС, расположенные вдоль дороги. Для компаний, занимающихся стройматериалами, представляют интерес свежие «огороженные пятна» и строящиеся объекты.
14. Информационные материалы конкурентов
Перечень клиентов, особенно крупных, часто приводится на корпоративном сайте конкурента. Он может быть представлен и в разделе поздравлений, скажем, с днем рождения. Этот список может прийти к вам и по электронной почте, если поставщик, общий для вас и ваших клиентов, решит поздравить всех с праздником и скопирует для этого данные из адресной книги в поле «Копия». Кстати, для того чтобы самим избежать подобной утечки информации, делайте такие рассылки с помощью специальных программ – например, бесплатной Group Mail, доступной в Интернете. На том же корпоративном сайте конкурента или в отраслевых новостях можно встретить информацию о том, что конкурент провел выездной семинар со своими клиентами. Обычно список их приводится в тексте [7] .
7
Ющук Е. Л. Роль конкурентной разведки в работе отдела продаж // Sales Business/Продажи, 2005. – № 6.
И где же здесь разведтехнологии, скажете вы? На самом деле огромное количество информации или данных является «открытым», необходимо только наладить механизм их сбора, что с успехом делают разведчики всех стран и корпораций. Так, объем информации, получаемый разведчиками через общедоступные источники, составляет около 40 % от общего количества. Есть над чем задуматься.
После того как найден потенциальный клиент, необходимо выявить тех лиц, которые имеют отношение к закупке предлагаемых товаров или услуг. Каким образом можно собрать эту информацию?
Как прояснить вопрос о лице, принимающем решения (ЛПР), и других участниках процесса закупки в ходе контакта? Конечно же, задавая вопросы!
«Кто отвечает за вопрос Х?»
«Кто принимает решение по вопросу Х?»
«Как выглядит схема принятия решения по вопросу Х?»
«Кто еще участвует в принятии решения о закупке?»
Если, несмотря на все усилия, роль собеседника в начале разговора прояснить не удалось, в конце разговора следует задать косвенные вопросы, позволяющие получить нужную информацию о статусе собеседника и системе принятия решения.
«С кем еще из сотрудников вашей организации, принимающих участие в закупке / решении данного вопроса, мне стоит обсудить данный вопрос?»
«Нужно ли будет с кем-либо согласовывать наши договоренности?»
Получив ответы на эти вопросы, следует задать ряд уточняющих.
«Директор принимает решение или только визирует подготовленный вариант?»
«Руководитель отдела закупок тоже входит в тендерную комиссию?»