Естественно, приведенное досье – лишь одна из сотен существующих классификаций, но суть у всех них остается одной: собрать воедино максимум сведений об интересующем объекте. В качестве примера для самостоятельного анализа также приведем вариант досье Харви Маккея (см. Приложение 2).

Подойдем к этой теме издалека. Когда в ходе тренинга мы рассматриваем подготовку перед контактом с клиентом, то задаем группе вопрос: «Какова цель вашего первого телефонного контакта с потенциальным клиентом?» Или так: «Что должно стать результатом этого звонка?» Как вы думаете, как отвечают на этот вопрос участники тренингов, многие из которых являются продажниками с большим стажем работы? Ответы их можно свести в три группы:

заинтересовать клиента / представить ему наш товар или услугу

продать товар или услугу;

назначить встречу.

На секунду отвлечемся от нашего повествования, чтобы ответить на вопрос: что же происходит в тот момент, когда мы ставим себе цель? Казалось бы, какая разница, как ее – эту цель – формулировать, все равно придется снимать трубку и звонить.

Самой простой аналогией, объясняющей различия, является стрельба во время военных действий – когда мы ведем хаотичный обстрел в направлении противника, вероятность причинения ему хоть какого-то вреда (а себе пользы) крайне мала. Еще хуже, когда мы даже не представляем, в каком направлении находится противник, и палим во все стороны. Единственный эффективный способ поразить противника: определить конкретную цель – прицелиться – произвести точный выстрел. В военной практике известны случаи, когда один снайпер мог остановить продвижение полка.

Продавцы, звонящие клиенту, точно не сформулировав цель контакта, похожи на необстрелянных солдат-новобранцев, палящих во все стороны.

Почему вообще мы так зацикливаемся на теме постановки цели? Ответ прост: ставя цель, мы программируем свое поведение. Давайте теперь посмотрим, на какое поведение себя программируют наши дорогие участники тренинга, говоря, что цель первого звонка – «заинтересовать клиента» или «представить ему нашу продукцию». Когда мы ставим себе цель в ходе первого телефонного разговора заинтересовать клиента, какие шаги мы будем предпринимать и каков будет сам характер разговора? Правильно, мы включим свою «говорилку» и будем изливать потоки красноречия на несчастного клиента. Обычно через несколько минут презентации менеджер выдыхается, после чего идет стандартная фраза клиента: «Оставьте ваш номер телефона, если нам что-то понадобится – мы перезвоним!». Вежливые клиенты иногда изображают интерес к предложению, но ссылаются на внешние и внутренние причины: сейчас нет денег, уже закупили, бюджет еще не сформирован/только что израсходован и т. д. Если спросить менеджера-«заинтересуна-представляльщика» после завершения беседы с клиентом о ее результате, он расскажет о том, что клиент заинтересовался предложением, однако… (выдает одну из причин, изложенных выше), соответственно, следующий телефонный контакт будет после… (утверждения бюджета, сдачи отчетов, дождичка в четверг). При этом менеджер не может ответить на основные вопросы: какая продукция и в каком объеме нужна клиенту, где и что он закупает сейчас, кто принимает окончательное решение о закупке и т. д. Менеджеры-«заинтересуны» совершают массу звонков, а на все вопросы о невыполнении плана продаж отвечают, что клиенты вот-вот созреют – нужно немножко подождать.

По второму варианту – возможно ли продать ваш товар или услугу в ходе первого разговора по телефону клиенту, который вас никогда не видел? Да, как ни странно, возможно – в ситуации, когда вам просто повезло и ваш звонок поступил потенциальному клиенту ровно в тот момент, когда у него сформирована потребность в вашем товаре, сумма сделки является для него незначительной, поджимают сроки и он как раз судорожно занимается поиском поставщика. В общем, лотерея чистой воды с вероятностью выигрыша 0,1 %!

Иногда встречаются продавцы, уже посещавшие тренинги или начитавшиеся книг по продажам, которые гордо заявляют, что цель первого телефонного контакта – назначить встречу. В последующих ролевых играх (а соответственно, и в жизни) они попадают в дурацкую ситуацию: встреча назначена в неудобном месте, в неудобное время, в ходе встречи выясняется, что клиенту нужен их товар… в смехотворном количестве.

Тогда какой же должна быть цель первого телефонного звонка? Основная цель первого телефонного контакта с потенциальным клиентом – определить его ценность (квалифицировать клиента), проведя сбор информации о потребностях и потенциале компании. И только затем уже можно совершать действия (назначать встречу, высылать предложение и т. д.) в отношении клиента в соответствии с присвоенной ему категорией.

Об определении ценности клиента для компании написано много. Одним из методов, который позволяет определить экономическую целесообразность сотрудничества, является так называемый АВС-анализ клиентской базы. Суть его состоит в том, что если проанализировать клиентскую базу любой компании, то мы обнаружим закономерность, которая схематически изображена на рис. 11. 20 % клиентов приносят приблизительно 60 % прибыли – это группа А – приоритетные клиенты; 30 % клиентов в среднем приносят 30 % прибыли – это группа В; и самая большая группа – С (50 % в клиентской базе) – приносит только 10 % прибыли.

Рис. 11. Соотношение доли клиентов в клиентской базе компании с объемом приносимой клиентом прибыли

Но это и так понятно, скажете вы, старый добрый АВС-анализ, но при чем здесь разведка? Перед тем как мы расскажем, почему задача определения ценности относится к сфере разведтехнологий, разберем одну типичную ошибку. Практика показывает, что руководители отделов продаж чаще всего проводят АВС-анализ существующей клиентской базы компании по фактически произведенным отгрузкам продукции. В результате часть «жирных» клиентов переходит в группу С, несмотря на то что на самом деле они потребляют большие объемы продукции. Просто для этих клиентов ваша организация является дополнительным поставщиком, у которого закупки производятся по остаточному принципу (закупается то, чего нет у основного поставщика). Таким образом, этих клиентов все (включая руководителя отдела продаж) считают «мелочевкой», никто не старается развивать контакты (ну зачем возиться с мелочью), и в результате организация теряет часть прибыли.

Поэтому наша рекомендация при оценке ценности клиента – собирать информацию о потенциале организации (сколько реально потребляется нашей продукции, объемы и периодичность закупок) и, исходя из полученных данных, относить клиента к определенной группе (категории). Каким образом это можно сделать? Проще всего задать вопросы об объемах закупок:

«Какой объем товара Х обычно закупается за год / квартал / месяц?»

«Как часто бывает такая заявка?»