Розенспен Алан
Шрифт:
Тогда исследователи перевернули фразу наоборот и задали вот такой вопрос второй группе людей: «Можно ли молиться, когда вы курите?» Они были удивлены, когда 92 процента опрошенных сказали: «Да».
Между прочим, может, это и хорошая идея — молиться, когда ты куришь. В этом примере люди отвечали, основываясь на эмоциях, а не на мыслях.
Один из лучших способов, которые я придумал, чтобы получить хорошую идею, заключается в том, чтобы представить себе, как люди почувствуют себя, когда они 1) купят ваш продукт, 2) не купят ваш продукт или 3) откликнутся на вашу рассылку.
В недавней рассылке BusinessWeekна возвратной форме были два стикера. На первом было написано: «Да, я хочу получить все свои сбережения». На второй было написано: «Нет, отдайте мои сбережения кому-нибудь другому». Если BusinessWeekможет вызвать эмоции, то вы и подавно сможете это сделать.
6. Обратитесь к визуальности
Люди, занимающиеся директ-маркетингом, обычно ориентированы на текст. Однако обычные люди запоминают менее 10 процентов того, что они читают — но более 50 процентов того, что они видят. Поэтому, если вы только не делаете рекламу для каких-то других существ, озаботьтесь хорошим визуальным рядом.
Рой Грейс был арт-директором большей части классической рекламы для Volkswagen. Вы, может быть, помните: «Подумайте о малом» и «Лимон».
Грейс говорил: «Решение большей части реальных проблем — вербальное. Если вы можете придумать визуальную идею рекламы, вы уже на шаг впереди конкурентов».
На своих семинарах я предлагаю упражнение, доказывающее эту мысль. Во-первых, я прошу участников придумать необычный визуальный ряд для печатной рекламы мотоциклов Harley Davidson. Участники семинара предлагают следующие идеи:
• Два мотоцикла ждут, пока их погрузят на Ноев ковчег.
• Маленькое парковочное место (такое, что в него влезает только мотоцикл) перед Белым домом.
• Харли Дэвидсон на вершине Эвереста.
Первая часть упражнения используется для того, чтобы всех разогреть. Теперь я рассказываю им о визуальном ряде, который Harley Davidson обычно использует в рекламе — и предлагаю им написать заголовок.
Картинка, которую Harley Davidson обычно использует в рекламе - это мотоцикл, припаркованный в церкви, прямо у алтаря. Это красивый кадр, в котором свет льется через цветные оконные витражи.
Участники семинара обычно придумывают прекрасные заголовки.
Вот несколько примеров:
• И на 7-й день он создал небольшой ад
• Харли-Луя!
• Всегда хотел знать, почему проповедь в то воскресенье закончилась на час раньше?
• Аминь!
• Возродился, чтобы быть диким
А заголовок, который использует Harley Davidson, следующий:
«Вы совершаете 4 из 7 смертных грехов, когда просто смотрите на это!»
Эта реклама получила несколько наград — но дело вот в чем. Участники моего семинара могут придумать названия, которые ничуть не хуже, а может, и лучше. Причина в том, что как только у вас появляется хороший визуальный ряд, заголовок практически пишется сам. А иногда лучшее решение для рекламы и директ-маркетинга — именно визуальное.
Этот опыт также показывает, что реклама и директ-маркетинг могут действовать еще эффективнее, когда великолепный заголовок и прекрасный визуальный ряд работают рядом.
Один из моих любимых примеров находится на следующей странице. Это реклама для Marcy Exercise Equipment, однако «визуальный ряд» — лишь у вас в голове.
Визуальный ряд также очень важен для рассылки.
Мы сделали серию из трех открыток, когда заново открывались фонды New England. Компания была основана на том, что в каждом фонде работает множество экспертов. У каждой открытки по боковой стороне шел заголовок, а на обратной стороне был текст. Заголовки были такие:
«Как будто Эйнштейн, Ньютон и Пастер работают над вашим научным проектом».
«Как будто Шекспир, Толстой и Бронте пишут ваше резюме».
«Как будто Шопен, Моцарт и Бах играют вам на фортепиано».
Открытки имели большой успех, я очень гордился ими — до тех пор, пока я не увидел серию других открыток. Это были открытки для платежных услуг ADP, и визуальный ряд у них был гораздо лучше, чем у моих открыток. Я не знаю, насколько эффективны они были, но я видел, как люди вешали их на стены своего офиса.
Никто никогда не вешал мои рассылки на стену!