Розенспен Алан
Шрифт:
Я буду первым, кто согласится, что совершенно не важно, сколько народу прочло вашу рекламу, важно лишь то, сколько человек откликнулось на нее.
Помимо этого, Roper Starch не измеряет убедительность или даже просто намерение совершить покупку. Следовательно, рекламное объявление с удачным заголовком, но практически без текста, может получить оценку выше, чем реклама с более длинным текстом и более эффективная с точки зрения продаж.
Однако мое твердое убеждение состоит в том, что если вы применяете принципы эффективной печатной рекламы, если вы делаете так, чтобы вас заметили как можно больше людей, запомнили бы и прочли вашу рекламу почти до конца, вам не останется ничего, кроме как увеличить отклик.
10 САМЫХ ВАЖНЫХ
ПРИНЦИПОВ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Roper Starch не предлагает к использованию стопроцентные и быстро-действующие правила создания хорошей рекламы. Компания скорее ищет последовательные образцы в успешной рекламе, измеренной с помощью технологии, применяемой компанией.
Вот 10 уроков, которые компания выучила, — и каждый из которых можно также применить к директ-маркетингу.
1. Учитывайте фактор удобства для глаз. Рекламодатели должны создавать рекламу, приспособленную для человеческого глаза. Часто реклама использует смазанные, беспорядочные фотографии и текст, напечатанный белым по черному. Если рекламу тяжело читать — люди не будут этого делать. И отклика от них не будет никакого.
2. Никогда не размещайте текст над иллюстрацией. Глаз человека всегда сначала направляется на картинку, а затем опускается вниз. Почти никогда глаз не поднимается вверх, это все равно что идти против гравитации.
3.Используйте убедительный изобразительный ряд. Удачный изобразительный ряд привлекает внимание людей и отличает вашу рекламу от другой рекламы или рассылки.
Одна из моих любимых рекламных кампаний была сделана для Jeep Wranglers (возможно, я так люблю ее потому, что у меня она была единственная). В рекламе была использована превосходная фотография Большого каньона с заголовком: «Для джипа Wrangler это всего лишь выбоина на дороге». Это приводит нас к следующему важному пункту.
4.Совмещайте визуальный ряд и текст - не разделяйте их. Видели ли вы когда-нибудь рекламу на разворот, в которой картинка была бы на одной странице, а текст — на другой? Те компании, которые делают таким образом, подтверждают то, что я знал многие годы. Они тратят половину денег впустую.
5.Избегайте визуальных средств, которые заставляют читателя спрашивать: «А что это?» Как говорится в бюллетене Tested Сору («Испытанный вариант»): «Избегайте рекламы, которая привлечет почитателей из числа посетителей художественных галерей. Художественные галереи не собирают толпы людей. А реклама, напротив, должна делать это».
6.Избегайте сбивающих с толку или нечетких заголовков. Результаты исследований Roper Starch совпадают с мнением Дэвида Огилви — каждый заголовок должен быть очень четким, легким для понимания и обещать читателю выгоду.
7.Признания увеличивают не только достоверность, но и читательскую аудиторию. Roper обнаружила, что стабильное большинство американцев считает, что признания третьих лиц стояты в ряду самых достоверных элементов рекламы.
Именно реклама с заметными цитатами (и использование кавычек в заголовках) привлекает наибольшее количество читателей.
8.Размер имеет значение. В Roper называют этот формат «гигантизмом», что означает представление объекта в размере большем, чем в натуральную величину.
Люди часто бывают очарованы обычными объектами, изображенными необычным образом. Как говорила художница Джорджия О'Киф, «Никто на самом деле не видит цветок. Для того чтобы увидеть, нужно время»- У большинства из нас едва ли достанет времени на то, чтобы остановиться и понюхать розы, и еще меньше, чтобы изучить их. В рассылке используется другая эффективная технология, с которой некоторые люди очень хорошо знакомы.
Например, некоторое письмо пришло в конверте без надписи. У вас нет ни малейшего понятия, от кого оно и о чем. Внутри конверта вы находите пять разных посланий на тему «Пока Вас не было».
В первом говорится: «Пока Вас не было — звонили из Вашего банка: На Вашем счету перерасход».
Во втором написано: «Пока Вас не было — звонил Ваш клиент: Нам пришлось урезать Ваш бюджет на 60%. Нам надо поговорить».
В третьем сказано: «Пока Вас не было — звонили из Adweek: мы слышали, что Вашу компанию купили и хотели бы взять у Вас комментарий».
Четвертое послание гласит: «Пока Вас не было — звонили из IRS: Нам необходимо вернуть Ваш налог на прибыль 1983 года».