К моему удивлению, письма с заголовками, где содержался «вызов профессионализму», получили значительно больше откликов, чем наш первый вариант рассылки.

Не стоит думать, что «вызов профессионализму» применим лишь при работе с корпоративными клиентами. Данный прием можно вполне эффективно использовать в рассылках частным лицам. Рек­ламу книги о здоровом образе жизни, например, можно провести под таким броским заголовком: «Если бы в Ваших силах было спас­ти чью-то жизнь, Вы сделали бы это?»

Некоторые виды рекламируемой продукции являются по сути своей более сложными, чем другие, например страховые услуги или ценные бумаги. Действенным методом в данном случае будет включение в рассылку дополнительной информации в форме не­коего диалога: вопрос-ответ. Можно написать этот «диалог» сза­ди на обложке рекламного буклета или напечатать его на отдель­ном листе. Смысл приема заключается в том, что вам нужно за­ранее предугадать вопросы и возражения, которые могут по­явиться у потенциальных клиентов, и ответить на них сразу же, в самом первом письме.

Форму «вопрос-ответ» я всегда использую для последнего вопро­са. Независимого от того, какой товар или услугу нужно продвигать на рынке, последний вопрос у меня никогда не меняется. Вот он:

Вопрос. Хорошо, вы меня убедили! Где я смогу получить более подробную информацию?

Ответ. Нет ничего проще. Позвоните по телефону 1-800 и т. д. или напишите свой вопрос на бесплатной почтовой открыт­ке, которую Вы найдете в приложении к этому письму.

Мой последний вопрос всегда настраивает потенциального кли­ента на действия, которые я ожидаю от него, и позволяет ему сде­лать все именно так, как это необходимо.

На хороших интернет-сайтах почти всегда есть раздел «Часто за­даваемые вопросы» (FAQ78). Почему бы не включить аналогичный раздел в вашу рассылку?

Почему по-прежнему столь популярен набор сладостей Cracker Jack79, впервые появившийся в США в 20-х годах прошлого века? Дело здесь явно не во вкусе - всякий раз, когда я покупал Cracker Jack для своих детей, они немедленно опустошали коробку, не обра­щая при этом никакого внимания на сладости, лежавшие внутри. Просто в каждой коробке Cracker Jack всегда есть некий «сюрп­риз». По моему мнению, именно в этом заключается секрет успеха знакомого всем американцам подарка.

Все вышесказанное отнюдь не означает, что я непременно пред­ложу вам включить в почтовую рассылку какую-нибудь дешевую пластиковую игрушку или смываемую татуировку. Тем не менее, са­ма мысль о том, что можно получить нечто необычное, ценное, пре­вращает процесс открывания коробки Cracker Jack в совершенно непохожее на открывание других коробок действие. Благодаря та­кого рода мыслям со стороны покупателей было продано немалое количество всевозможных каш и хлопьев на завтрак.

Идея с сюрпризом способна эффективно реализовать себя и в директ-маркетинге. Что интересного вы можете добавить к своей рас­сылке, чтобы людям захотелось поскорее ее открыть? Как можно увеличить ценность своей рассылки для потенциального клиента?

Каким будет ваш «сюрприз»?

Если ваша почтовая рассылка имеет «экстренный формат» или содержит обращение срочного содержания, то ее эффективность, скорее всего, возрастет.

Посылки компании FedEx80 обладают уже описанной нами притя­гательной силой коробок — коробки буквально «требуют», чтобы их открыли, при этом посылки FedEx выглядят так, будто в них лежит что-то очень срочное и нужное. Однако вам необязательно тратить большие деньги на услуги FedEx.

Предлагаю несколько более дешевых вариантов:

Western Union81 — даже в эпоху факсов и электронной почты фирменный желто-оранжевый конверт компании Western Union по-прежнему принадлежит к числу самых узнаваемых в мире. Благода­ря Western Union ваша рассылка обретет срочный и важный вид

Свой FedEx — если услуги FedEx вам не по карману, почему бы не создать собственное «Срочное Письмо», а затем разослать его обычной почтой? Эффект будет почти такой же, а расходы в два раза ниже.

Даже если вам не хочется заниматься разработкой дизайна соб­ственного конверта, найдется немало профессиональных компа­ний, которые предложат вам на выбор множество конвертов «срочного формата», обладающих высокой силой воздействия на их получателей.

Возьмите на заметку: наилучший эффект достигается при одно­временном использовании конверта «экстренного формата» и сооб­щения срочного характера. Можно начать ваше письмо одним из нижеуказанных способов:

«Уважаемый (имя)!