Шрифт:
«Эльдорадо» - компания достаточно большая, причем скорость принятия решений в ней низкая. Сделайте своим преимуществом мобильность «Плазмы». Пока «Эльдорадо» будет ждать указаний из центрального офиса, вы сориентируетесь на месте.
Что касается сервиса и качества продукции «Эльдорадо», то мнения об этой сети весьма противоречивые. Например, моей знакомой доставили после покупки телевизор с «посаженной трубкой», а сам я в течение двух недель не мог получить от компании все необходимые документы на купленный холодильник. Да, конечно, «Эльдорадо» предлагает достаточно низкие цены на продукцию, однако при покупке впаривает покупателю ПДС - программу дополнительного сервиса, то есть по большому счету продает клиентам гарантию завода-изготовителя.
Во-первых, грамотно построив свою маркетинговую политику, переманите у «старшего брата» часть покупателей. В России всегда найдутся такие покупатели, которые перед покупкой компьютера все тысячу раз взвесят, - вот они, ваши потенциальные клиенты.
Во-вторых, попытайтесь полностью перейти на корпоративных клиентов - различные заводы, фабрики, предприятия, а также муниципальные учреждения. Но здесь нужно обладать очевидным конкурентным преимуществом: «дружить» с чиновниками и лицами, которые принимают решения о закупке в крупных компаниях. Однако судя по тому, что компания изначально ориентировалась на работу с розницей, она такими связями не обладает. Конечно, благодаря «материальным ресурсам» такие «дружественные связи» иногда устанавливаются, но полагаю, что в этом сегменте конкуренция достаточно высока, и плата за вход на этот рынок съест всю предполагаемую прибыль. Да и о ряде статей в УК РФ не стоит забывать.
В-третьих, попробуйте оставаться и быть первыми. Наверняка в Оренбурге есть еще много ниш, где можно снимать сливки, в частности интернет-кафе или круглосуточный центр оперативной полиграфии. Откройте суши-бар, ночной клуб востребованного формата, боулинг, мини-гольф, первыми запустите передвижные рекламные щиты - короче, ищите деньги там, где они есть, и никого, кроме вас, пока нет.
11/внимание, персонал
Владислав Тарасенко, ведущий консультант Центра развития среднего бизнеса
В сетевых магазинах вроде «Эльдорадо» товар продается в большей степени благодаря рекламе и мерчендайзингу, а не контакту продавцов и покупателей. Сетевые магазины в силу большого потока покупателей не могут организовать качественное обслуживание покупателя продавцом-консультантом.
Компания «Плазма» может повысить конкурентоспособность, изменив технику продаж от, условно говоря, магазинной (главный фактор продаж - реклама и мерчендайзинг) к салонной (главный фактор продаж - коммуникация продавца и клиента, лояльность своего клиента). Итак, я предлагаю качество общения продавца и покупателя позиционировать как уникальное конкурентное преимущество компании «Плазма».
Средства реализации проекта
1. Программа изменения системы материальной и нематериальной мотивации и социальных характеристик персонала:
• уточнение задач по набору персонала;
• переход на командную систему работы, отказ от системы стимулирования индивидуальных продаж;
• расширение полномочий сотрудников по маркетингу и ценообразованию;
• разработка социальных программ для сотрудников, предоставление возможностей по обучению;
• увольнение демотивированных сотрудников;
• развитие технологии набора и ротации сотрудников.
2. Тренинги и развитие персонала:
• командообразование (совместить с праздниками);
• проведение семинаров по маркетингу и продуктам (не реже одного раза в квартал);
• создание рабочих групп по маркетингу, коммуникации, развитию сообщества потребителей;
• развитие системы наставничества.
3. Программа повышения лояльности клиентов:
• введение именных карт;
• организация мероприятий для клиентов (клуб, сайт);
• создание сообщества, инициаторами которого являются продавцы - пользователи продукта компании.
4. Программа развития ассортимента:
• развитие линейки более дорогого ассортимента, требующего индивидуального консультирования при продаже.
Приложение
Эксперименты с ассортиментом
«Секрет фирмы»
N16 (103), АПРЕЛЬ 2005
компания: «Дом + сад»
сфера: ритейл, товары для дома и сада
проблема: выбор формата и ассортимента для сети магазинов товаров для дома
Сеть магазинов «Дом + сад» торгует хозяйственными товарами, открывая свои точки в многолюдных спальных районах. Правда, путь к безубыточности для магазинов оказался длиннее, чем ожидалось. Чтобы его сократить, компании надо как можно быстрее уточнить сам формат «магазин у дома» и окончательно определиться с ассортиментом.