Теперь вернемся к «табуреточной» модели. Ранее мы рассмотрели очередность создания привязок, а теперь обратим внимание на их относительную значимость. Очевидно, для создания той или иной привязки нужно совершать некие действия. Подробнее – ниже, а пока: если привязки появляются по очереди, можно ли определить специфику работы с клиентом в зависимости от стадии отношений?

Иначе говоря, будет ли работа с реальным клиентом отличаться от работы с ключевым?

___________________________________________________________

Правильный ответ – да. Но выделить одну из «ножек» как основную нельзя. Ведь если для перевода клиента в вероятные мы использовали привязку к торговому представителю, это не значит, что мы должны ее забросить и заниматься только продуктовой! Наоборот: самая большая беда торговых представителей – способность забывать об одном или двух направлениях контакта после того, как клиент начал работать. Это, кстати, относится не только к твоим людям, читатель, но и к персоналу конкурентов. По этому – особенно при удержании или перехвате клиента у конкурента – особое внимание надо уделять балансу действий. А теперь – какие действия при работе с клиентом имеют смысл, с точки зрения привязки по трем направлениям?

Действия по созданию привязки к торговому представителю

Информирование клиента. Сообщение клиенту информации, полезной в его работе. Она вовсе не должна касаться только рынка вашей продукции – наоборот. Такую информацию нужно собирать (см. главу 6 «Работа супервайзера с командой»).

Развлечение клиента интересными разговорами. Если это происходит регулярно, торговый представитель имеет в глазах клиента образ интересного собеседника, а значит, при прочих равных – преимущество перед конкурентом. Например, торговый представитель долго-долго «окучивает» закупщика – даму бальзаковского возраста. «Ее можно было бы назвать некрасивой, если бы не улыбка» – улыбка делала ее омерзительной… Супервайзер отправляется навестить эту клиентку. Поскольку о закупке речи не идет, визит строится на разговоре «ни о чем». И вдруг супервайзер выдает значимую для закупщика информацию: «Я вчера прочел, что оргазм у свиньи занимает полчаса». Пауза. Женщина краснеет. Бледнеет. И… совершает закупку. Вот вам и польза от информирования клиента в совокупности с его развлечением!

Поздравления клиента с праздниками. Необходимый – д л я России особенно – ритуал, скрепляющий добрые отношения. А праздников у нас, слава Богу, до… кстати, знаешь, когда День работника торговли? А твои подчиненные?

А что нужно, чтобы все это сделать? Если ты подумал, что на этом список заканчивается, вынужден тебя разочаровать. Просто я оставляю место для полета творческой мысли. Да и задание попозже будет соответствующее…

Ясное дело, информация о:

› профессиональных темах, интересных клиенту;

› его хобби, семье, домашних животных… любимом футбольном клубе;

› важных для клиента датах (в которые нужно проявить к нему дополнительное внимание).

Эти данные хранятся в документе, который в большинстве компаний называется «Карточка» или «Анкета» клиента (см. ниже).

Что нужно еще? Умение торгового представителя строить с клиентом нерабочий диалог, то есть коммуникабельность (если угодно – общительность).

Действия по созданию привязки к продукту

Презентация позиций. Крайне важно создать позитивный образ продукта. Зачастую на вопрос: «Почему ты не рассказал клиенту про наш товар?» – я получал от торгового представителя ответ: «Так я ж ему в прошлый раз рассказывал… Он же не тупой, не забыл. Буду повторяться – меня идиотом сочтут». Насчет боязни «потерять лицо» мы еще поговорим, а сейчас прошу лишь запомнить: ваша задача – создание образа продукта. А создается он в том числе и путем навязчивого повторения. Доктор Геббельс учил: «Ложь, повторенная десять раз, становится правдой». Я не утверждаю, что торговый представитель постоянно врет, – ни в коем случае, но… Правды вообще нет… есть легенда бренда.

Информирование клиента. Не только о новинках компании, но и вообще о ситуации на том рынке, на котором вы работаете. Дополнительно она работает на создание привязки к торговому представителю. Помимо прочего, крайне полезно постоянно информировать клиента о выгодах, которые он получил, работая с вашим продуктом. Для этого необходимо вести историю продаж.

Предоставление отдельных наименований продукта в качестве подарков. Взяток, бонусов и т. д. Не связано с выполнением клиентом каких-либо обязательств или праздничными датами. Напомню правило дрессировщиков дельфинов: если хочешь, чтоб подопечный работал, его надо поощрять за правильно выполненный трюк; но иногда ему надо давать рыбку просто так. Тогда сотрудничество (полагаю, для взаимоотношений двух существ, одно из которых лишь, возможно, чуть разумнее другого, это единственное подходящее определение) будет плодотворным.

Что нам понадобится? Во-первых, сам продукт, и в достаточных объемах (хотя уже цитированная мной тетя Маня и говорила: «И кого это вы хотели удивить подарочным продуктом?» – закупщики – народ жад… домовитый). Впрочем, хорошего на всех не хватает никогда. Поэтому необходимо спланировать предоставление бонусных единиц продукции на месяц.

Кроме этого, требуются хорошо оформленные презентационные папки с изображениями продукции. Неоднократно наблюдал, как отсутствие таких папок списывается на отдел маркетинга либо на руководство компании. Мол, пусть нам их выдадут – это ж им надо. Пагубная позиция. В первую очередь потому, что только вы сами можете создать максимально удобный для поля дизайн презентера – маркетологи же исходят из собственных представлений о красоте и функциональности. Тем более при нынешнем уровне распространения цифровой фотографии…

Примечание для компаний, работающих с продуктом разной размерности

Очень большой проблемой может стать закупка клиентом понравившейся ему линейки, для которой он неправильно оценил (а торговый представитель ему не помог) размер упаковки. Зачастую классно оформленные и привлекающие взгляд товары из-за нестандартного размера размещают в тех углах полочного пространства, где покупатель их просто не заметит, не говорю «купит»… А это дополнительный козырь вашим конкурентам. Поэтому рядом с изображением продукции нестандартных (очень больших или очень маленьких) размеров указывайте размерность.