Шрифт:
Машины возьмут на себя не только физический труд, но и эмоциональный
Веками мы использовали машины для физического выживания. С тех самых пор, как в дельте Нила были сооружены первые водоподъемные колеса для орошения раскинувшихся вдоль реки полей, люди направили усилия на изобретение машин, способных освободить их мускулы. Вплоть до наших дней 99% энергии добывалось тяжелым человеческим трудом. Водяные колеса снабжали энергией, но все же приходилось их крутить. Затем появился паровой двигатель, а следом за ним и двигатель внутреннего сгорания, вдруг предоставив такое количество энергии, о котором мы не могли и мечтать. Промышленная революция была важнее Великой французской революции. Она полностью изменила материальные условия жизни. Сегодня машины взяли на себя 99 % физического труда.
И вот, большинство из нас используют свои мускулы только для развлечения. Благодаря автоматизации рынок спортивного снаряжения, принадлежностей для фитнеса и спортивной обуви переживает настоящий бум. Увлечение пробежками по улицам и дорогам ради чувства физической усталости было бы непонятно людям XIX века. Они бы спросили: «Зачем вы бегаете, когда есть машины, и вам все равно никуда не надо?»
С приходом общества информации мы стали автоматизировать свое общение и свои чувства. Общению больше не надо быть ни личным, ни письменным – есть телефоны и телевизоры. Калькуляторы и компьютеры смогли заменить значительную часть умственной работы. Еще шаг вперед. Автоматизируется не только мускульная сила, но и сила ума. Роботы могут красить, резать и чувствовать; сенсоры не дают автомобилям съехать с дороги и слишком приблизиться к другим машинам. Снова мы предоставляем машинам работать за нас.
Что будет в XXI веке, так это умственная и чувственная работа для развлечения. Как появился рынок развлечений для мышц, появится и рынок развлечений для ума и чувств. Когда благодаря применению микрочипов вождение машины станет абсолютно безопасным, а следовательно, и скучным, те 80% взрослых мужчин, которые считают себя прекрасными водителями, будут готовы отдавать деньги за возможность подтвердить свои навыки на больших расстояниях с виражами и горками – пусть даже на гоночных трассах. Молодые уже используют чувства для развлечения – посмотрите на компьютерные и лазерные игры и виртуальную реальность. Вскоре взрослые позволят себе те же слабости, только в большем масштабе. Если бы нам нужно было выявить отрасль, которая будет быстрее всех развиваться в XXI веке, то это была бы индустрия развлечений для ума и чувств.
ЕСЛИ БЫ НАМ НУЖНО БЫЛО ВЫЯВИТЬ ОТРАСЛЬ, КОТОРАЯ БУДЕТ БЫСТРЕЕ ВСЕХ РАЗВИВАТЬСЯ В XXI ВЕКЕ, ТО ЭТО БЫЛА БЫ ИНДУСТРИЯ РАЗВЛЕЧЕНИЙ ДЛЯ УМА И ЧУВСТВ
Люди, жившие во времена охотников-собирателей, должны были использовать все имеющиеся у них навыки просто для выживания. Ум, опыт, глаза, уши, нос, мышцы – все чувства должны были объединиться. Необходимым условием выживания была невредимость всех чувств. Современные люди не слишком отличаются от охотников-собирателей. Мы тоже хотим пользоваться всеми нашими чувствами. Когда машины возьмут на себя всю работу, и некоторые чувства станут лишними, мы все равно будем ими пользоваться – для развлечения.
ЗАЧЕМ ВЫ БЕГАЕТЕ, КОГДА ЕСТЬ МАШИНЫ, И ВАМ ВСЕ РАВНО НИКУДА НЕ НАДО?
Компании-победительницы XXI века
Как наделить ваш бизнес историей? Попробуем набросать портрет компаний-победительниц XXI века, которые возглавят список самых успешных фирм мира.
Рынок спортивной обуви только в США составляет $7–8 млрд. Nike заплатила $400 млн за право спонсировать национальную футбольную команду Бразилии. Nike – мировой лидер, она может рассказывать свою историю, не обращая внимания на языковые и государственные границы. Она – мастер привязывания истории к паре кроссовок. Это компания общества мечты. Главный принцип Nike – все дело не в спортивной обуви, а в истории о молодости, успехе, славе и триумфе. Наденьте Nike, и вы тоже станете настоящим бунтарем[6]. В ближайшие годы рынок сказок ожидает бум. Придется отказаться от деления товаров на категории по их непосредственной функции. Гиганты табачной индустрии уже это поняли. Marlboro и Camel – это не только сигареты, но и часы, обувь и одежда. Их историю можно продавать с самыми разными товарами, при этом роль товара будет вторичной. Табачным компаниям пришлось стать приверженцами общества мечты, вероятно, из-за риска, что сигареты, в конце концов, будут отвергнуты потребителями или запрещены. Пришлось спросить себя: «Как избежать потери средств, инвестированных в создание нашей истории?» Ответ нашелся быстро: перенести ее на другие товары. Таким образом, сигареты и часы занимают на рынке одну ячейку.
Традиционные британские производители мотоциклов – Norton, Triumph, Royal Enfield и BSA, будучи известными и почтенными компаниями, потерпели поражение, конкурируя с японцами в 1970-е годы. Предложенное японцами средство передвижения было лучше: дешевле, быстрее, проще в обслуживании. Налицо технологическое превосходство. Значит, британский мотоцикл отошел в прошлое? Неверно! Даже в Европе мотоциклы перестают быть просто средством, перевозящим вас из точки А в точку Б. Они являются олицетворением стиля жизни, приключений и скорости. Короче, на пороге общества мечты ценность жизненного стиля торжествует над ценностью транспорта. По сравнению с историей технология становится второстепенной.
Вот почему эта отрасль сейчас переживает второе рождение: историю этих гордых мотоциклов снова вытащили на свет, стерли с нее пыль и превратили в стиль жизни. То же самое произошло и со знаменитыми американскими мотоциклами Harley Davidson и Indian. Рынок историй похож на любой другой рынок в том смысле, что спрос на определенные виды историй может меняться. Продажи Rolls-Royce и Bentley, этих двух выдающихся британских роскошных автомобилей, упали вдвое с 1990 года. Похоже, что спрос на рынке историй о статусе, роскоши и престиже упал. Богатство и потребность его демонстрировать уже не так популярны. Вероятно, история о чрезвычайном богатстве и изобилии не попадет в будущее. Причиной вполне может быть то, что мы вступаем в общество мечты, где значение материальной стороны жизни значительно меньше.
В XXI веке транспортный рынок увидит те же изменения в автомобилях и поездах. Первый поезд общества мечты уже курсирует между Веной и Стамбулом. Он называется «Восточный экспресс» (Orient Express). Это не тот поезд, на который вы садитесь, чтобы доехать из одного места в другое. Этот поезд – воплощенная сказка, сказка об очаровании старого мира, о шампанском и икре, о романтических приключениях. Билеты недешевы, ибо романтика и очарование стоят дороже, чем проезд.