КТО МОГ ПРЕДСТАВИТЬ 10 ЛЕТ НАЗАД, ЧТО ЛУЧШИМ В МИРЕ ШАХМАТИСТОМ ОКАЖЕТСЯ КОМПЬЮТЕР?

Единственная оговорка относительно общества мечты, которую надо иметь в виду, касается того, что общество информации может продолжать существовать, поскольку оно решает не только логические задачи, но и проникает в эмоциональные, а значит, ничем не регламентированные сферы. Довольно важная оговорка, так как это означает меньшее число рабочих мест в сфере создания историй; с другой стороны, не мешает потребителям все настойчивее требовать, чтобы товары сопровождались историями. Теория продолжает работать благодаря росту благосостояния и автоматизации производства.

Таким образом, общество мечты представляет собой высший тип общества. Все предыдущие были определены материально, то есть основывались на способе производства товаров. Возврат к индустриальному или аграрному обществу невозможен; придется пожертвовать половиной своего благосостояния и «забыть» огромное количество технологических достижений. Ничего такого никогда не происходило ни в Западной Европе, ни в Северной Америке, за исключением множества войн; это предположение граничит с немыслимым на грани невозможного или за гранью возможного. До тех пор, пока мы придерживаемся деления общественных типов на основе способов производства, общество мечты представляет пятый, и последний, тип и преемников не будет. Материальное определение естественно, когда мы имеем дело с историей. До настоящего времени судьба человечества решалась в борьбе за пищу, одежду и крышу над головой. Эта борьба не закончена для множества людей, живущих в развивающихся странах, а это большинство населения земного шара. Не окончилась она и для беднейших жителей процветающих государств; но эта борьба меняет направление от просто выживания к благосостоянию и нематериальному потреблению.

Однако такой материальный способ определения общества теряет актуальность по мере того, как подавляющее большинство потребителей в богатых странах тратят все большую часть своих доходов на истории. Когда общество мечты завоюет рынки в процветающих государствах, материальные характеристики отживут свой век. В этом – и только в этом – отношении общество мечты является последним типом общества.

Представим, как все сложится потом! Есть все основания предположить, что XXI и XXII века ознаменуют собой разные этапы эволюции общества в соответствии с господствующими на рынке эмоциями. Одна эпоха может характеризоваться жаждой приключений, а другая отражать стремление к душевному покою. Возможен и третий вариант: люди увлекутся «ретро» и станут подражать стилям прошлого. Может стать популярным жить на ферме, как в начале ХХ века. Если это произойдет, правила игры потребуют сознательного отказа от плодов технологического развития, при условии, что вы сможете себе это позволить. У людей будет достаточно средств, чтобы производить пищевые продукты допотопными способами.

ДО НАСТОЯЩЕГО ВРЕМЕНИ СУДЬБА ЧЕЛОВЕЧЕСТВА РЕШАЛАСЬ В БОРЬБЕ ЗА ПИЩУ, ОДЕЖДУ И КРЫШУ НАД ГОЛОВОЙ

Другими словами, общество мечты знаменует собой завершение длившегося не одно тысячелетие господства материальных интересов. В то же самое время это первая постматериалистическая эра – начало чего-то нового.

Целью этой книги было описать переход от общества информации к обществу мечты, показать, как обыденная жизнь столкнется с новой логикой, и эта логика – не слабый отсвет отдаленного будущего, она рождается прямо здесь и сейчас. Мы уже касались вопроса о том, что лежит за гранью общества мечты; это замечательный вопрос, но ответ на него лучше оставить автору масштаба Г. Г. Уэллса: того, кто, используя знания и, особенно, интуицию, способен разглядеть далекое будущее, будут превозносить и через 50 лет после смерти. В самом лучшем случае!

Глава 2

Рынок историй и рассказчиков

Поскольку мы вступаем в общество мечты, следует еще раз подчеркнуть важность прогнозных исследований для долгосрочного бизнес– планирования. Все стремятся обрести свою историю. История, которая стоит за обществом мечты, рассказывает о рынке эмоций. В этой главе речь пойдет о тенденциях, которые определяют будущее бизнеса. Это неизведанная земля для многих бизнесменов: рынок формируется прямо на наших глазах.

Попробуем дать описание шести новых рынков:

1. Приключения на продажу;

2. Рынок духовной близости, дружбы и любви;

3. Рынок заботы;

4. Рынок Кто-Я-Такой;

5. Рынок душевного покоя;

6. Рынок убеждений.

В комплексе мы получим характеристики самых важных аспектов общества мечты. Движущими силами общества информации были информационные технологии, в обществе мечты деятельность будет направляться историями и эмоциями, а не просто данными. В Копенгагенском институте футурологии, изучая источники роста будущего потребления, пришли к выводу, что оно в, основном, будет нематериальным, а это значит, что для любой компании становится жизненно важным уже сейчас взять под контроль рост этих новых эмоциональных рынков. Естественно, определенный спрос на практическую ценность товаров сохранится. Будут по-прежнему нужны тостеры и холодильники, чтобы жарить и замораживать, но на решение о покупке товара будет, как никогда, сильно влиять вложенная в него история.

Хотя рынок еще находится в аморфном и изменчивом состоянии, есть принципы, которые можно применить уже сейчас, чтобы бизнес был готов использовать этот мегатренд.

Вначале дадим рабочее определение истории. В современном контексте истории понимаются как ценностные декларации. На них не распространяются критерии истинности. Это могут быть истории о вселенной и месте человечества в ней или маленькие каждодневные истории о том, кто мы такие и что собой представляют другие. Они могут передаваться устно, в письменной форме, через образы, в пьесах или фильмах или посредством тех товаров, которыми мы хотим себя окружить.

Следующий вопрос: почему мы так жаждем историй? С незапамятных времен люди жили во имя и в сопровождении мифов, сказок и легенд, передававшихся устно при помощи образов, а впоследствии и письменно. В течение веков у всего человечества – от кочевников и древних греков до наших дней включительно – были истории и легенды, так же, как люди всегда пользовались орудиями труда и искали пищи и убежища. Другими словами, страсть к историям – это часть того, что означает быть человеком, неотъемлемая часть самого Homo sapiens. Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире.