Конечно, величайшая банальность – повторять, что продукты и услуги уравниваются быстрее, чем когда-либо ранее. Глобализация, отмена госрегулирования и особенно распространение интернета продолжают увеличивать число поставщиков трудноотличимых друг от друга продуктов. Как следствие, при известном однообразии выбор у потребителя все более богатый. Клиенту расширение выбора выгодно, а вот поставщиков оно не радует, так как приводит к более жесткой конкуренции с упором на цену.

Технологические усовершенствования также направляют продажи в ценовое русло. Все труднее и труднее создавать подлинные отличительные особенности. Технология наращивает потенциал инноваций, зато сокращает период копирования предложений. Двадцать лет назад у производителей сложных инновационных продуктов было в запасе года два, прежде чем конкуренты успеют сделать нечто подобное. Сегодня нередко случается так, что продукты-аналоги выводятся на рынок через несколько недель после того, как был выпущен оригинальный, ставший их прообразом.

Брайан Трейси даже вывел закон морального устаревания: если что-то работает, оно уже устарело. То есть каждый продукт или услуга устаревает из-за технологий и конкуренции. Рыночные условия все сложнее и сложнее.

1. Скорость изменений на рынке стремительно растет.

2. Еще недавно применение PowerPoint обеспечивало общение с клиентами.

3. Изменения на рынке диктуют новые способы достижения успеха в продажах.

4. Сегодня у покупателя более чем достаточно полезных данных, и чтобы найти решение огромного числа типовых бизнес-задач, достаточно нескольких щелчков мышкой. Доступность такого количества информации заставляет видеть засилье потребительского подхода даже там, где его нет.

5. За последние два десятилетия произошел качественный скачок в отношении к снижению процента брака и совершенствованию сложных процессов. Сегодня продукты гораздо более надежны, чем в недалеком прошлом. Как следствие, больше нет очевидной разницы между ними.

6. Продукты и услуги становятся для покупателя одинаковыми быстрее, чем раньше. Глобализация, отмена госрегулирования и особенно распространение интернета продолжают увеличивать число поставщиков трудноотличимых друг от друга продуктов. Поэтому в отсутствие альтернативы покупатели продолжают полагаться на цену как на единственный критерий выбора.

Рассматривая инструменты подготовки инсайта, мы показали, что клиенты готовы платить больше тому, кто подводит их к озарению, и что существует несколько особенностей современного рынка, усложняющих процесс продажи. Как же продавцу применять означенные средства на практике, как он действует в столь суровых условиях? Благодаря своему исследованию мы нашли ответ: нужно прибегать к консультативным продажам. Однако применение традиционных консультативных продаж изменяется вместе с рынком. Если мы поймем как, то увидим, что создать исключительную ценность для клиента возможно. Для начала вникнем в природу консультативных продаж.

Современные консультативные продажи были открыты благодаря революционному исследованию Нила Рекхэма и его команды. В 1976 году он, психолог-бихевиорист, изучал причины успеха в человеческих взаимоотношениях. Нил решил разобрать мир продаж до мелочей, потому что успех в нем измерим: продавец либо получает предоплату и заключает сделку, либо нет. Поведение, приведшее к желаемому, может быть оценено как качественно, так и количественно. Иначе говоря, факторы успешности продаж поддаются контролю. Исследование Рекхэма было крупнейшим и наиболее скрупулезным из когда-либо проводившихся с целью установить особенности поведения успешных продавцов. Оно включало тщательное наблюдение и анализ более 35 000 встреч с заказчиками. Изучалось поведение более 10 000 продавцов и 1000 руководителей отделов продаж из некоторых ведущих торговых организаций в 27 странах.

Следует отметить, что, с известной степенью допущения, человеческое поведение – константа. Каждую секунду рождаются дети, но природа Homo sapiens меняется мало, если меняется вообще. Томас Стюарт прекрасно выразил эту идею в журнале Harvard Business Review: «Мы обнаруживаем истории-предостережения о лидерстве у Шекспира, а он взял их у Плутарха». Поведение, которое ведет к успеху сегодня, будет приводить к успеху и впредь, потому что людские повадки неизменны. Исследования Нила Рекхэма как бихевиориста и в обозримом будущем останутся не менее ценными, чем в 1970-х. Модель СПИН основана на изучении поведения людей во время коммуникации. Оно, повторимся, неизменно, и наша натура – нечто устойчивое. Изменилась только ситуация, в которой такое поведение считается приемлемым. Этикет минувших веков, возможно, кажется вам абсурдным. Но это не значит, что наш современник пренебрегает приличиями, просто он соблюдает правила хорошего тона в другой среде.

Ежегодно с помощью своих клиентов Huthwaite переоценивает модель СПИН и вносит изменения в условия ее применения. И каждый раз мы получаем подтверждение того, что она применима в жизни, как и раньше, что подвести клиента к инсайту и добиться от него приглашения к дальнейшему разговору – это по-прежнему лучший способ продать что-либо, потому что он опирается на человеческую натуру, над которой не властно время. Итак, с одной стороны, условия использования модели СПИН по состоянию на 1988 год давно устарели, поэтому рассказ о них, вероятно, не увлечет вас, но, с другой стороны, модель как таковая, с идеей вопросов, приближающих клиента к открытию, по-прежнему уместна. Возможно, даже более уместна, чем раньше.

Поведенческий анализ сообразуется с количественными показателями, основан на практическом опыте и объективен. Не будь столь крепкого базиса в науке продаж, вы полагались бы только на догадки. Остерегайтесь заблуждений и помните, что корни важны. Если вы опираетесь лишь на отдельные случаи, предположения и кабинетные исследования, то упустите из виду детали реальной жизни.

Существует также проблема измеримости. Без возможности наблюдать и анализировать поведение и без научного метода нельзя оценить результативность продаж иначе как постфактум. Вам остается только измерять показатели по истечении определенного периода. Опережающие показатели удается засечь, лишь когда вам действительно известно, каковы характеристики поведения, ведущего к успеху. И единственный способ узнать их – это использовать большие выборки данных, полагаться на научный метод и наблюдать за поведением. Двенадцатилетнее исследование Нила Рекхэма является единственным в своем роде. Поэтому давайте обратимся к имеющей наибольший вес в мире модели консультативных продаж и будем держать в уме эти замечания, так как мы рассмотрим ее современное применение.