Шрифт:
Самое популярное средство рекламы для мероприятий по стимулированию продаж – газета. Даже в общенациональных кампаниях, в которых основным средством рекламы является телевидение, производители делают в телерекламе ссылку, что полные условия получения бонусов вы можете прочитать в прессе.
Реклама на месте продажи. Первыми средствами информирования о мероприятиях по стимулированию продаж были плакаты, наклейки и листовки в магазинах, объявляющие о распродаже.
В настоящее время набор средств наружной и внутренней рекламы в магазинах – POS-материалов (от англ. point-of-sale – место продажи) – настолько широк, что перечисление всех их видов может занять не одну страницу. Они могут быть очень маленькими и простыми, от наклеек на товар со словом «скидка» до громадных промостендов (специального торгового оборудования оригинального фирменного дизайна), подчеркивающих и демонстрирующих достоинства товара. Образец такого стенда и его назначение описаны в примере 2.36.
Пример 2.36
В 2000 г. компания Sony начала продвижение в России своего очередного изобретения в области цифровых технологий – Memory Stick. Это специальное запоминающее устройство для записи фотографий, стоп-кадров видео и звука на технике Sony, совместимое с компьютерами. Для демонстрации всех возможностей использования Memory Stick Sony изготовила серию промостендов Sony Digital Expo для магазинов розничной торговли. Стенды были размером 2 метра в высоту и 4 метра в ширину и комплектовались самой современной цифровой аппаратурой Sony, использующей Memory Stick. На стенде покупатели могли попробовать технику в действии: например, снять стоп-кадр на видеокамеру, записать его на Memory Stick, перенести изображение на компьютер и послать своим друзьям по электронной почте.
Упаковка. Роль упаковки в продвижении товара все возрастает. Некоторые считают, что ее надо сделать пятым элементом комплекса продвижения в его классическом составе.
Действительно, роль упаковки в стимулировании сбыта сейчас очень велика. Многие фирмы кроме рекламы на упаковке не дают более никакой информации для стимулирования, и этого бывает вполне достаточно, чтобы переключить покупателя на приобретение другой марки. Кроме того, упаковка не только может быть вместилищем лотерейного билета или подарка, но и сама может быть подарком покупателю или потребителю товаров.
Пример 2.37
Производители детских завтраков, печенья и других сухих продуктов для детей делают из упаковки подарок. Они изображают на ней различных сказочных героев и их домики, которые надо вырезать и собрать. Среди тех, кто соберет полный список героев и пошлет их производителю, может быть объявлена лотерея.
2.11. Мероприятия прямого взаимодействия с покупателем
К мероприятиям прямого взаимодействия с покупателями отнесем следующие методы:
• презентации;
• театрализованные представления – хеппенинг (от англ. happening – событие, случай);
• выставки;
• демонстрация товара на специальных стендах;
• свободное испытание товара в действии;
• акции по продвижению;
• деятельность продавцов.
В качестве примера свободного испытания широко известен «тест-драйв» (test-drive) для автомобилистов. Определим типы свободного испытания:
• испытание в магазине или в присутствии продавца (hall-test);
• испытание в домашних условиях с внесением залоговой суммы (home-test).
Продвижение (promotion action, sales promotion) – стимулирование сбыта товара, услуги и т. п. с помощью прямого контакта промоутеров с максимальным количеством потенциальных потребителей [74].
Промоутеры (promoters) – специально подготовленный персонал для работы на акциях по продвижению. Обычно они одеты в фирменную одежду и пользуются при проведении специальными столиками и стойками, оформленными рекламными материалами с целью продвижения торговой марки.
Наиболее популярны следующие типы подобных акций:
• раздача листовок, других полиграфических материалов;
• дегустация, связанная с опробованием на вкус продвигаемого товара;
• сэмплинг – раздача промоутерами бесплатных образцов.
В ходе презентаций, демонстраций и акций по продвижению представители фирмы вступают в контакт с покупателями, получают отклик на свои предложения. Во время их проведения они также могут использовать для воздействия на покупателей (кроме устного представления товаров) бесплатные образцы продукции, полиграфические материалы, показ товара в действии.