Шрифт:
Общий подход при применении второго метода состоит в ответе на вопрос: «Сколько денег было бы потрачено на коммуникацию, если бы не проводились мероприятия?»
Метод состоит в применении следующих правил:
• если при проведении мероприятия по стимулированию применялись средства рекламы, которые не применялись бы при коммуникации без их проведения, то затраты на них не относятся к затратам без стимулирования;
• если при проведении мероприятия по стимулированию увеличились размеры объявления или их количество, чего не было бы при коммуникации без их проведения, то затраты на увеличение не относятся к затратам без проведения мероприятий.
По третьему методу затраты на массовую коммуникацию принимаются равными затратам ближайшего по объемам продаж или доле рынка конкурента, который в данный период не проводил мероприятий по стимулированию.
По четвертому методу (физических измерений) затраты без стимулирования и на стимулирование определяются на основе разделения каждого рекламного объявления на части, содержание которых относится или не относится к стимулированию. Каждое объявление можно рассмотреть с точки зрения размера (площадь, длительность) и выделить методами физических измерений долю объявления, занимаемую информацией о стимулировании, и долю, не занимаемую этой информацией. Этот подход основан на концепции предмета коммуникации в рекламном объявлении. Долю информации о стимулировании мы умножаем на стоимость объявления, затем суммируем по всем объявлениям и получаем сумму затрат на стимулирование. Оставшаяся часть затрат относится к затратам на коммуникацию без стимулирования. Основная трудность применения метода возникает в случае комбинированных рекламных объявлений.
Пятый метод похож на метод физических измерений, только пропорция деления затрат строится на основе доли продаж в результате стимулирования в общей сумме продаж за время акции:
где А – коммуникационные затраты на массовую рекламу без стимулирования, руб.; А1– коммуникационные затраты на массовую рекламу при стимулирования, руб.; А – коммуникационные затраты на массовую рекламу на стимулирование, руб.; W – выручка от продаж без стимулирования, руб.; W1 – выручка от продаж при стимулировании, руб.; W– выручка от продаж от стимулирования, руб.
Кроме разделения затрат на относящиеся и не относящиеся к стимулированию при расчете эффективности бонусов и средств коммуникации необходимо делить затраты между продажами отдельных видов продукции. В этом случае затраты на коммуникацию разделяются на переменные, связанные с реализацией определенной продукции, и общие, которые нельзя четко отнести к продажам отдельных товаров. Общие затраты рекомендуется делить пропорционально доле соответствующего объема продаж в совокупном объеме продаж от стимулирования:
где ZJ – совокупные затраты по j– му виду продукции, реализованной в результате стимулирования, руб.; ZVJ– переменные затраты по j– му виду продукции, руб.; ZC – общие затраты, связанные с реализацией стимулируемой продукции, руб.; WJ– объем продаж j– го вида продукции от стимулирования, руб.; W – совокупный объем продаж от стимулирования, руб.
3.4. Как оценить эффективность затрат при проведении мероприятий?
Выделяют три категории показателей эффективности.
1. Показатели эффективности кампании по стимулированию в целом, рассчитанные по коммуникационным и совокупным затратам.
2. Показатели эффективности использования бонусов.
3. Показатели эффективности использования средств коммуникации.
Структура показателей эффективности стимулирования конечных покупателей показана на рис. 3.12.
< image l:href="#"/>Рис. 3.12. Структура показателей эффективности при стимулировании конечных покупателей
Эффективность мероприятий по стимулированию в целом по всем затратам является коммерческой эффективностью. Само мероприятие может рассматриваться как проект. При оценке затрат и результатов кампаний, мероприятий и акций по стимулированию дисконтирование не применяется, так как подавляющее большинство мероприятий носят краткосрочный характер и не превышают по длительности одного сезона (трех месяцев). В случае оценки долгосрочных кампаний, например, связанных с использованием дисконтных карт, применяется временное дисконтирование.
В данной книге рассмотрены показатели эффективности без применения дисконтирования.
Эффективность кампании по стимулированию в целом
Существуют две точки зрения на то, какой показатель затрат следует использовать при расчете показателя эффективности в целом. Согласно одному мнению, необходимо оценивать все затраты: производственно-коммерческие и коммуникационные. При другом подходе оценивается эффективность только коммуникационных затрат. При расчете показателя эффекта в виде дополнительной прибыли от проведения мероприятия и в том и в другом случае учитываются все затраты. Мы считаем, что надо рассчитывать оба показателя: все зависит от целей расчета.