Шрифт:
Рис. 4.3. Сезонность ассортимента
Даты – параметр, дающий нам повод для привлечения внимания и проведения рекламной кампании. Многие праздники, как и сезоны, являются причиной приобретения определенных товаров и увеличения спроса. У нас в стране не особенно много официальных и неофициальных общенациональных праздников:
• Новый год – 1 января;
• Рождество – 7 января;
• День Святого Валентина – 14 февраля;
• День защитника отечества – 23 февраля;
• Международный женский день – 8 марта;
• День труда – 1 мая;
• День Победы – 9 мая;
• День защиты детей – 1 июня;
• 22 августа – День Российского флага и т. д.
Кроме того, есть и «отраслевые» праздники: Татьянин день (День студентов), День строителя, День Военно-морского флота, День рыбака, День учителя и т. д. Бывают шуточные праздники – День Нептуна, День смеха – 1 апреля. Список можно дополнить реальными и выдуманными праздниками фирмы – День рождения магазина, День покупателя и т. д. Все они помогут в планировании рекламных кампаний.
К событиям мы относим все случайные или созданные явления, нарушающие обычное течение времени и способные стать информационными поводами для привлечения внимания к нашей фирме: 100-тысячный посетитель, приезд певицы Мадонны на гастроли в наш город, джазовый фестиваль, заключение договора о сотрудничестве с корпорацией IBM, спонсорство над чем-либо и т. д. Они могут послужить основой коммуникации в первую очередь с точки зрения PR, а на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций – и для других предметов коммуникации. Об этом мы говорили в разделе 1.2. Пример специально созданного события приведен ниже.
Пример 4.1
В 2002 г. национальная программа «Праздник футбола „О-ле Кока-Кола“», главным событием которой явился открытый турнир по футболу среди непрофессиональных команд, собирала по всей России дворовые футбольные команды.
19 мая 2002 г. на Дворцовой площади состоялся турнир среди непрофессиональных команд и праздник «О-ле Кока-Кола». В турнире приняли участие 338 команд пяти возрастных групп: 10 – 12 лет, 13 – 14 лет, 15 – 17 лет, 18 лет и старше, а также девушки. Традиционно прошел и VIP-турнир, в котором смогли принять участие как партнеры нашей компании Coca-Cola, так и представители администрации Санкт-Петербурга и журналисты. Победители турнира в группе 13 – 14 лет поехали в Москву на финальные игры бороться за главный приз – поездку в международный детский футбольный лагерь.
Футбол дал компании Coca-Cola уникальную возможность привлечь миллионы потребителей в лице футбольных болельщиков, разделяя их страсть и спортивный азарт.
После того как определен годовой план-график проведения всех коммуникационных кампаний и кампаний по стимулированию в частности, для каждой из них составляется более подробный и детальный тактический план подготовки, реализации мероприятия и оценки его эффективности. Планирование отдельных кампаний по стимулированию (разработка проекта кампании) состоит из этапов, которые показаны в алгоритме на рис. 4.4.
В начале работы мы определяем коммуникационные и экономические цели кампаний по стимулированию, ожидаемое увеличение объемов продаж, ограничения по бюджету. При проведении мероприятий по стимулированию ограничение по бюджету определяется на основе дополнительного прироста объема продаж и прибыли.
Затем на основе классификации методов стимулирования необходимо выбрать необходимые методы и проверить, можем ли мы с точки зрения выделенных средств достичь поставленных целей.
Далее, если ограничения выполнены, мы формулируем творческую концепцию, устанавливаем точные сроки проведения кампании, проводим медиапланирование.
Затем прописывается точная смета кампании, в которую включается различные статьи:
• реклама в СМИ;
• затраты на POS-материалы;
• дополнительные расходы на упаковку;
• затраты на бонусы;
• затраты на организацию прямого взаимодействия с покупателями и т. д.
Нередко после составления детальной сметы возникает перерасход бюджета, и бывает необходимо вернуться на несколько этапов назад, чтобы уточнить различные параметры. В этом случае мы пересматриваем стоимость упаковки, других материалов, уменьшаем количество точек продажи, время работы промоутеров и т. д. Уточняем медиаплан. Иногда есть возможность уменьшить размеры рекламных объявлений или частотность их подачи и выбрать более дешевое время выхода без ущерба для коммуникационного эффекта. Затем можно вернуться к выбору метода стимулирования и сократить или удешевить количество призов и подарков, уменьшить размер скидок. В конце концов можно пересмотреть цели, сроки и ожидаемые результаты от проведения кампании. Таким образом, мы итерационно приводим в соответствие затраты и результаты. Наконец, составляется организационный план проведения кампании по стимулированию.
На первом этапе необходимо:
• выбрать производителей рекламной продукции, запросить у них сметы, проанализировать их, добиться лучших цен и сроков выполнения заказа;
• осуществить подбор и закупку бонусов, согласовать сроки доставки и места их вручения;
• составить календарный план-график производства, подачи в СМИ и выхода рекламных обращений:
• разработать тексты, провести фотографирование, съемки, подготовить оригинал-макеты рекламных объявлений на основе разработанной творческой концепции;