• подобрать персонал для работы на местах продаж, составить для него подробные инструкции, провести обучение.

Перед мероприятием мы разрабатываем алгоритм замера и расчета эффективности, который реализуется в ходе его проведения. После окончания кампании проводится окончательный анализ результатов.

В Приложении 1 показан пример сметы кампании по стимулированию. В Приложении 2 приведен пример календарного плана-графика кампании, а в Приложении 3 – регулирования организационных и технических моментов кампании по стимулированию корпорации Coca-Cola.

Используя классификацию, мы можем придумывать или выбирать из уже существующего арсенала конкретные методы стимулирования.

Рис. 4.4. Этапы планирования кампании по стимулированию

На рисунке 4.5 показаны иерархия и наиболее тесные связи между различными направлениями классов методов стимулирования. На основе установленных связей можно подбирать и разрабатывать методы и подбирать бонусы для решения конкретных задач.

Рис. 4.5. Последовательность выбора методов стимулирования и связи между ними

Четыре блока на рис. 4.5 являются укрупненными направлениями классификации методов и расположены в иерархическом порядке. Согласно иерархии, сначала необходимо сформулировать цель стимулирования, затем определить субъект стимулирования, потом выбрать тип стимулирования («ценовое – неценовое», «сплошное – выборочное») и, наконец, решить вопрос о систематичности проведения акций.

В каждый блок помещены несколько малых. Это классы методов стимулирования. Например, цели делятся на четыре класса: увеличение товарооборота, реализация различных этапов пирамиды коммуникации, позиционирование, сохранение и увеличение доли рынка.

Далее расположен блок «Субъект стимулирования». Мы можем стимулировать собственных покупателей, покупателей конкурентов, потенциальных покупатели. Выбор субъектов стимулирования связан с целями. В зависимости от цели, исходя из желаемого эффекта, лучше выбирать определенный тип субъекта стимулирования, который наиболее точно соответствует целям кампании. Наиболее тесные и вероятные связи показаны стрелками.

После того как мы определились с субъектом, выбираем тип стимулирования. Связи между субъектами и типами стимулирования также показаны стрелками, соединяющими соответствующие прямоугольники. Например, если мы выбрали в качестве субъекта собственных покупателей, то здесь больше подходит ценовое стимулирование, чем неценовое: они уже готовы совершать покупку, и для их стимулирования нужен «последний толчок» – скидка. В зависимости от количества покупателей мы выбираем сплошное или выборочное стимулирование. Чем меньше покупателей, тем больше вероятность выбора сплошного стимулирования. На последнем уровне мы решаем, сделать ли акцию систематической, разовой или сезонной, или связать ее с какой-либо датой.

Проиллюстрируем работу схемы еще на одном примере.

1. Цель – позиционирование торговой марки (на рис. 4.5 – третий прямоугольник «Позиционирование торговой марки» внутри первого сверху блока «Цель стимулирования»).

2. Движемся по стрелкам от прямоугольника «Позиционирование торговой марки» вниз. В качестве субъекта наиболее вероятны покупатели конкурентов и потенциальные покупатели: они не являются нашими сторонниками, и нам необходимо внедрить в их сознание позицию бренда. Однако мы не пойдем по пути прямой борьбы с конкурентами и займемся потенциальными покупателями.

3. Таким покупателям больше подходит сплошное неценовое или выборочное неценовое стимулирование. Так как потенциальных покупателей очень много, мы выбираем выборочное неценовое стимулирование.

4. Акция будет разовой: нецелесообразно делать ее систематической до измерения степени достижения цели. Если по результатам опроса после проведения акции мы увидим, что цель достигнута, нам не следует вновь проводить подобное мероприятие до того времени, пока перед нами опять не встанет проблема позиционирования с уже новыми потенциальными покупателями.

Безусловно, предложенные на рис. 4.5 взаимосвязи методов могут показаться читателю весьма спорными, но как инструмент креатива для разработки мероприятий по стимулированию эта модель очень полезна.

На рисунке 4.6 показан алгоритм выбора типов стимулирования «сплошное – выборочное» и «ценовое – неценовое». Общий подход к выбору определен следующей последовательностью этапов:

• выбор между ценовым и неценовым стимулированием;

• выбор сплошного или выборочного стимулирования;