Сложив показатели, получаем, что для достижения в течение года уровня известности, например, в размере 40% мы должны достичь показателя рекламной активности в размере 1100 GRP. Изучив конъюнктуру рынка по приобретению рекламного времени различными компаниями на различных телеканалах, на основе анализа своих медиапланов с предварительными рейтингами и итоговых отчетов после выхода рекламы с фактическими рейтингами (отчетов post campaign), получаем, например, что один пункт рейтинга стоит 500 долл. Тогда наш рекламный бюджет должен составить не менее 550 тыс. долл. для достижения 40-процентного уровня спонтанного знания, если двигаться от нулевой отметки. Период достижения показателя анализируется отдельно. С этой точки зрения надо распределить 1100 GRP по неделям кампании, чтобы добиться определенной частотности воздействия и равномерного прироста уровня знания. Кроме того, следует учитывать рекламную активность конкурентов. На основе исследований можно, например, сделать вывод, что в неделю необходимо давать около 150 GRP, срок кампании составит 7 – 8 недель.

Зачем достигать определенного уровня знания и накапливать GRP? Доказано, что спонтанное знание прямо и сильно влияет на посещаемость магазинов или покупку товаров. На рисунке 4.19 приведен пример кривой экспоненциального типа, которая показывает зависимость потребления, например, пельменей, в процентах от опрошенных, от уровня спонтанного знания.

Рис. 4.19. Зависимость уровня потребления от уровня спонтанного знания

Последовательность работы в этом методе определения рекламного бюджета такова:

1) построить модель зависимости уровня потребления от уровня спонтанного знания;

2) построить модель зависимости уровня спонтанного знания от объема GRP;

3) определить рыночную стоимость одного GRP;

4) рассчитать рекламный бюджет.

Модели последовательной коммуникации позволяют прогнозировать не только рекламный бюджет, но и само потребление продукта.

Метод целей и задач в основном применяется тогда, когда существует ограниченное число покупателей, и известны методы их охвата. Он был разработан в планировании прямой почтовой рекламы и может называться «методом расчета большого количества смет». При его применении надо пройти следующие этапы.

1. Определить цели и задачи рекламной деятельности в терминах как объемов продаж, так и коммуникации, которая их определяет: количество контактов, охват, частотность воздействия, количество адресов в базе рассылки и т. д.

2. Определить средства коммуникации, которые обеспечат достижение целей и задач.

3. Определить размеры и содержание рекламных объявлений.

4. Составить различные медиапланы использования средств коммуникации, обеспечивающие достижение целей.

5. Рассчитать сметы по медиапланам.

6. Определить наиболее экономичные пути достижения целей, сравнить смету с имеющимися ресурсами.

Если ресурсов недостаточно – пересмотреть цели и задачи.

Предлагаемый метод формирования бюджета на кампанию по стимулированию более всего похож на метод целей и задач. Суть его состоит в том, что существуют стандартные затраты на коммуникацию в целом (реклама, стимулирование, PR), которые определены и распределены в фирме в расчете на год. Кроме того, существует и соответствующий этим затратам прогноз объемов продаж со своими сезонными колебаниями, скачками объемов продаж при проведении систематических мероприятий по стимулированию. Затраты на эти мероприятия планируются на основе прошлого опыта и их можно выразить в виде процента от планируемого объема реализации.

Теперь мы планируем новое не систематическое мероприятие по стимулированию, данные по эффективности которого отсутствуют. Принцип финансирования затрат на коммуникацию стимулирования – использование дополнительной прибыли до вычета затрат на коммуникацию. Если мы определим остаточный эффект мероприятия (чистую дополнительную прибыль), то разность между прибылью до вычета затрат на коммуникацию и чистой прибылью даст нам максимально возможные затраты на дополнительную коммуникацию. Можно назвать этот метод «результаты – затраты – результаты». В этом случае мы проходим следующие этапы планирования бюджета.

1. Прогнозирование объема продаж без стимулирования и при стимулировании. Разность между ними – это объем продаж от стимулирования.

2. Определение объема затрат и прибыли без стимулирования. Это можно сделать по нормативу рентабельности реализованной продукции. Здесь же мы определяем стандартные затраты на коммуникацию, относящиеся к объему продаж от стимулирования на основе процента от объема продаж. Эти затраты не являются дополнительными.

3. Определяем норматив эффективности затрат от стимулирования. Иначе говоря, сколько процентов чистой прибыли мы хотим минимально получить от дополнительного объема продаж.

4. Рассчитываем абсолютное значение дополнительной чистой прибыли от стимулирования исходя из данных по дополнительному объему продаж. Зная производственно-коммерческие затраты на дополнительный объем продаж, вычитаем из него эти затраты и чистую прибыль, получая остаток затрат на стимулирование.

5. Складывая стандартные затраты на коммуникацию, полученные на первом шаге, и дополнительные затраты, полученные на четвертом шаге, получаем полный бюджет на проведение мероприятия. Назовем эти затраты «нормативными».