Шрифт:
6. Параллельно с этапами 2 – 5 мы можем спрогнозировать натуральные показатели коммуникации и затраты без учета каких-либо нормативов, которые в принципе должны дать объем продаж от проведения мероприятия (прогнозный без стимулирования плюс от стимулирования, т. е. совокупный, который мы называем «при стимулировании»). Здесь мы можем пользоваться методом целей и задач, нам нужны статистические данные, экспертные оценки и математические модели по эффективности бонусов, используемых средств рекламы и т. д. Назовем эти затраты «необходимыми».
7. Далее мы сравниваем необходимые и нормативные затраты.
8. Если необходимые затраты больше, нам следует рассмотреть возможность большего прироста объемов продаж – самый возможный оптимистический прогноз, который покроет необходимые затраты.
9. В противном случае следует сокращать смету необходимых затрат до нормативных без ущерба для эффекта.
10. Если то и другое невозможно, надо снова планировать мероприятие по стимулированию или отказываться от него, как от заведомо неэффективного, убыточного.
На рисунке 4.20 показан алгоритм предложенного метода планирования бюджета на стимулирование. В качестве примера использования этого метода можно ознакомиться с примером из подраздела «Два товара длительного пользования, два подарка» (раздел 3.7). Здесь же мы проиллюстрируем предложенный алгоритм на более простом примере.
Рис. 4.20. Алгоритм планирования бюджета по методу «результаты – затраты – результаты»
Пример 4.15
Фирма производит и продает некий товар по цене 1000 руб. за шт. и решила провести мероприятие по стимулированию продаж в течение месяца.
1. Стандартный прогноз объема продаж на месяц – 100 шт. На основе изучения покупательского спроса, деятельности конкурентов и производственных возможностей фирмы сделан прогноз максимально возможного увеличения объема продаж при скидке 30 % и рекламе в количестве 300 шт. Объем продаж без стимулирования составляет 100 тыс. руб., объем продаж при стимулировании – 210 тыс. руб. Прирост объема продаж от стимулирования составит 110 тыс. руб.
2. Без стимулирования норматив рентабельности продаж составляет 40 %, прибыль – 40 тыс. руб., совокупные затраты – 60 тыс. руб., из них постоянные затраты – 40 тыс. руб., переменные затраты – 20 тыс. руб. В расчете на одно изделие переменные затраты составляют 0,2 тыс. руб. Стандартный процент затрат на коммуникацию – 10 % от объема продаж в сумме 10 тыс. руб., которые входят в состав постоянных затрат.
3. От дополнительного объема продаж от стимулирования в сумме 110 тыс. руб. фирма хочет получить минимально 20 % чистой прибыли. Общая рентабельность продаж в этом случае составит 29,52 %.
4. Сумма эффекта (дополнительной чистой прибыли) составляет 22 тыс. руб. Производственно-коммерческие затраты на дополнительный объем продаж будут только переменными, так как постоянные затраты при увеличении объема продаж в три раза не изменятся. Итого: переменные затраты на выпуск и реализацию 200 изделий составят 40 тыс. руб. Остаток затрат на стимулирование от 110 тыс. руб. за вычетом 40 тыс. руб. переменных затрат и 22 тыс. руб. чистой прибыли составят 48 тыс. руб.
5. Максимальный нормативный бюджет при стимулировании складывается из 10 тыс. руб. затрат без стимулирования и 48 тыс. руб. максимального остатка затрат на коммуникацию от стимулирования, итого 58 тыс. руб.
6. Когда планировалось увеличение объема продаж до 300 шт. в месяц, маркетологи фирмы предполагали, что основными средствами коммуникации должны быть виниловая растяжка на фасаде магазина и купон со скидкой в местной газете. При определении необходимых затрат на эти средства коммуникации параллельно с определением нормативного бюджета стимулирования получена следующая смета:
• изготовление и размещение растяжки на месяц – 5 тыс. руб.;
• купон в газете размером 1/8 полосы внутри газеты за одно размещение – 3 тыс. руб., за размещение на первой полосе – 9 тыс. руб.
Решено дать три объявления на первой полосе газеты в первые три недели акции, изготовить и разместить растяжку. Общая сумма необходимых затрат должна составить 32 тыс. руб.
7. Сравнивая необходимые затраты в размере 32 тыс. руб., с нормативными затратами в размере 58 тыс. руб., решено усилить рекламу и дать 24 объявления по радио. Радиореклама будет выходить в течение шести дней в конце акции под девизом «Не опоздай!» по четыре объявления в день. Цена одного объявления – 1 тыс. руб., общая стоимость трансляций – 26 тыс. руб. Стоимость изготовления радиоролика – 2 тыс. руб. Итого: общие затраты на коммуникацию составят 58 тыс. руб., что равно нормативным затратам и превышает необходимые.
Данный пример не претендует на сложность. Он лишь наглядно демонстрирует взаимосвязь этапов планирования бюджета. Из примера видно, насколько важна категория постоянных затрат с точки зрения экономии на масштабе при увеличении объемов продаж от стимулирования. Кроме того, при планировании выяснится, какую норму и массу прибыли мы хотели бы получить от проведения мероприятия по стимулированию, сколько затрат на коммуникацию не являются дополнительными, какова минимальная сумма необходимых коммуникационных затрат, которые в принципе могут обеспечить плановое увеличение объема продаж при проведении мероприятия по стимулированию.
4.6. Креатив при разработке идей мероприятия
Для начала напомним о том, что вопросы креатива частично рассматривались нами в разделе 1.2, и мы будем обращаться к содержанию этого раздела. Традиционно в рекламе под креативом понимается разработка идей рекламных обращений или объявлений. Придумывание рекламного объявления начинается с идеи, которая воплощается в слогане (девизе) и рекламном образе (иллюстрации) как главных представителях вербальной и визуальной составляющих рекламного объявления (рис. 4.21).
Идея – зрительный образ рекламного объявления, возникающий у рекламиста в процессе обдумывания им творческой стратегии. Идея находит свое выражение через девиз и образ.
Рис. 4.21. Составные части идеи рекламного объявления
Существует некоторая разница между заголовком и девизом (слоганом). Заголовок – это то, что стоит в начале рекламного текста, набранное крупным шрифтом, «озаглавливает» объявление, объясняет иллюстрацию. Девиз (слоган) – более длительная константа рекламной кампании, применяется как заголовок в разных рекламных объявлениях с разными образами и более тесно связана с концепцией, чем заголовок отдельного объявления. Д. Огилви называл объявления без заголовка «безголовыми». Образ – иллюстрация, фотография, коллаж, композиция, выражающая основную мысль идеи через визуальные элементы.
В среде рекламистов существуют различные подходы к разработке идей. Некоторые работают «от девиза», некоторые – «от образа». Безусловно, самым продуктивным является соединение подходов, работа двух специалистов – копирайтера и дизайнера (художника, фотографа) – в одной команде.
Формула AIDA выражает идею процесса коммуникации с рекламным объявлением в последовательности следующих элементов.
1. Attention (внимание) – сначала надо привлечь внимание человека.
2. Interest (интерес) – затем вызвать у него интерес.
3. Desire (желание) – потом пробудить желание.
4. Action (действие) – и, наконец, подтолкнуть к действию, к покупке.
Как мы говорили ранее в разделе о предмете коммуникации, когда предметом является стимулирование, все составные части рекламного объявления должны быть подчинены этой идее, которая выражается в условиях получения бонуса. Условия получения бонуса должны привлечь внимание, вызвать интерес, пробудить желание (доверие) и подтолкнуть к действию. С точки зрения создания рекламы стимулирования разработку идеи можно представить в виде следующей схемы (рис. 4.22).