– Мы называем это „Продавать Отношение", – произнес директор фирмы „Карлайл-Петроун ассошиэйтс" Джек Петроун. Он говорил ровно и спокойно, но в нем чувствовалась ковбойская готовность отреагировать в любой момент.

– А это значит, что вы продаете не только одежду. Ну да, конечно, вы производите одежду, ладно, ладно. Но на самом деле вы создаете и продаете Отношение. Отношение с большой буквы.

– Мне приятно слышать, что мы что-то продаем, – сухо вставила Эдвина.

Он улыбнулся ей, показав удивительно крепкие белые зубы.

– Подождите, позвольте мне продемонстрировать. – И, стремительно встав со стула, он подошел к вращающейся стойке с образцами у дальней стены.

Эдвина следила за его упругими движениями с каменным выражением лица. Этот смуглый, красивый совладелец рекламного агентства пришел к ней преподать устный урок своего профессионального искусства.

Молодому человеку с кудрявыми волосами было 34 года, и он считался ветераном своего дела, проработав до этого в трех ведущих рекламных агентствах; через два года они с Питером Карлайлом открыли собственное и получили четыре премии „Клио" за рекламу, что в этом деле – случай беспрецедентный. По сравнению с гигантами Мэдисон-авеню их фирма была небольшой, но чрезвычайно эффективно представляла интересы всего шести клиентов. „Карлайл-Петроун" достигла потрясающих результатов: все шесть клиентов сообщили, что объем их ежегодных продаж увеличился поистине феноменально – на 20–43 процента.

Сейчас, подойдя к стойке, Джек взял первое попавшееся платье, снял его с вешалки и поднял на вытянутую руку. Это было короткое белое облегающее платье с большими вытянутыми треугольниками из цветного материала по горловине.

– Представьте, что вы покупатель. Что говорит вам это платье? – Он улыбнулся терпеливой улыбкой учителя.

– Ну… Думаю, вот что: „Меня сделала какая-то чокнутая, она либо не различает цветов, либо страдает запором или еще чем-то, потому что прицепила на меня игрушки своих детей, – отчаявшись, выпалила Эдвина, и затем, всплеснув руками – ее уже начинала раздражать такая манера, – добавила: – О чем еще, скажите на милость, оно может говорить?

– Вот вы мне и скажите!

– Ага. – Она задумалась. – Я бы хотела, чтобы оно говорило: „Купи меня!" – Эдвина вопросительно взглянула на Джека Петроуна.

– Попробуйте еще раз, – улыбнулся тот.

– Нет, Джек, теперь вы попробуйте, – возразила она довольно резко. – Вы специалист, вот вы и объясните мне, что должно говорить это несчастное платье! – В ее серых глазах появился холодный серебристый блеск. – В конце концов, разве не для этого вы сюда и пришли?

– Вы всегда такая?

– Всегда. Так скорее добьешься желаемого. Поэтому – может, перестанете ходить вокруг да около? И прежде всего давайте прекратим эту угадайку!

Он немного смутился.

– О'кей. М-м. Прекрасно. Вот, как МНЕ кажется, то, что оно говорит на самом деле: „Купи мой ОБРАЗ". Понимаете, покупатели, которые увидят рекламу вашего товара, не должны думать: „Я хочу это платье". Такая реклама была бы абсолютно неверна.

– О Господи, что же тогда они должны думать? Вновь оказавшись на знакомой территории, он усмехнулся.

– О, это просто. – И с этими словами он повесил платье на вешалку, но так, чтобы его было видно, и отступил на шаг. – Надо, чтобы, глядя на манекенщицу в вашем платье, они думали: „Я тоже хочу так выглядеть", или: „Она получает удовольствие от того, что на ней платье от „Эдвины Джи", я тоже хочу получать удовольствие". – Произнося эти слова, он показывал то на платье, то на себя.

– Поправьте, если не согласны, мистер Петроун, но… Быстро подойдя к ней, он выбросил вперед указательный палец.

– Джек. Мы обращаемся друг к другу по имени. Забыли?

– Конечно, нет. Итак, поправьте, если я ошибаюсь, Джек, но у меня почему-то такое ощущение, причем вполне четкое, что на протяжении последних десятилетий реклама продавала именно образы.

Быстро подойдя к дивану напротив, он сел.

– Вы неправы. Этого не было, – уперевшись локтями в колени и сжав пальцы, он с жаром продолжал: – Дело в том, что вы смешиваете такие понятия, как убеждение и отношение. Раньше реклама старалась убедить покупателя купить тот или иной товар. И большая часть рекламы до сих пор делает это. Но наше агентство прежде всего старается продать образ. Концепция сама по себе не так нова. Например, Ральф Лорен. Его десяти-четырнадцатистраничные рекламные развороты, которые вы теперь видите во всех журналах.

Эдвина кивнула.

– Такую рекламу мы, профессионалы, называем рекламой стиля жизни, и она является частью ПРОДАЖИ ОТНОШЕНИЯ. Как джинсы „Гесс" или парфюмерия Кэлвина Кляйна.

– Другими словами, реклама этих товаров говорит о том, что товары эти преходящи, они меняются, – медленно сказала она, начиная что-то понимать.

– О нет, товары не преходящи по большому счету. Но товары того же Ральфа Лорена продаются не из-за самих товаров, а благодаря определенному ОБРАЗУ, который они в себе заключают. Задумайтесь над этим.