Приведу один пример напоследок: Стэн Ли, глава Marvel Comics и Marvel Films, и Джон Бускема, легенда книг комиксов, чей список героев включает Сильвера Серфера и Конана, работали вместе над книгой под названием "Как нарисовать комиксы в стиле Marvel". Marvel также поместила первое издание новой книги комиксов в Интернете раньше, чем опубликовала, и обнаружила, что этот шаг, кажущийся самоубийственным, увеличил продажи печатной версии18.

Какие открытые смелые шаги! Представители Marvel говорили: "Вот так можно скопировать наш стиль!" и "Молено бесплатно загрузить нашу книгу".

ЧИТАТЬ

The Intelligence Edge: How to Profit in the Information Age, George Friedman, Meredith Friedman, Colin Chapman, and John S. Baker Jr., Crown Publishers, 1997, ISBN: 0609600753.

Managing the Flow of Technology, Thomas J. Allen, MIT Press, 1984, ISBN: 0262510278.

Мышление в цифровом формате означает использование технологии с целью взглянуть на реальные данные, отследить взаимодействие с покупателями и добыть информацию, чтобы лучше служить на благо людей. Для этого необходимо думать ясно и точно, а не полагаться на слухи, привычки и предубеждения.

Работа в аналоговом формате означает использование личного прикосновения. Ни одна революция никогда не преуспевала без высокой степени аналогового контакта — не важно, насколько велик ваш продукт, насколько масштабен ваш маркетинг и крут ваш сайт. После того как все просмотрено через браузеры, отправлено электронной, голосовой почтой, а также факсом, остается по-прежнему аналоговый мир.

Гостиничная компания Ritz Carlton* — один из лучших примеров использования технологии для работы в аналоговом формате. Она записала более чем 500 тыс. индивидуальных потребительских требований и предпочтений в системе баз данных. Как только информация вроде предпочтений в отношении подушек оказывается записанной, представители распознавания гостей во всех местоположениях Ritz-Carlton могут получить к ней доступ и воспользоваться ею.

Сбор этой информации представляет собой аналоговый процесс: "За тем, как мы делаем это, стоит искусство, — говорит Надя Кайзер, корпоративный менеджер по приему гостей. — Мы не спрашиваем напрямую, чего хотят клиенты". В функции координаторов приема гостей входит непринужденная беседа с гостями и постоянное информирование персонала об их предпочтениях — особенно в отношении наиболее частых посетителей сети.

Что особенно важно, так это то, что Ritz Carlton использует силу цифровых технологий, чтобы улучшить, но не заменить, межличностные отношения. Похожая ситуация и у Peapod Inc., онлайнового бакалейного сервиса, где знают, какие товарные позиции клиенты имеют обыкновение покупать, и предоставляют им эту персональную информацию, чтобы ускорить процесс совершения покупок. Цифровые технологии — компьютеры, базы данных и сети — делают такое возможным. (Обожаю гостиничные примеры. Приведу другой пример хорошего аналогового поведения: отель Little Nell в Аспене, штат Колорадо. Его консьержи звонят гостям минимум за две недели перед их приездом, чтобы ответить на вопросы, зарезервировать столик в ресторане и организовать транспортные услуги1. Вот это — аналоговое действие!)

Неся в себе огромное количество возможностей, цифровая технология может также создать негативные ощущения, вмешиваясь в личную жизнь людей или просто становясь занозой в заднице. Я терпеть не могу, например, когда покупаю батарейку за $2 в Radio Shack, а клерк просит меня назвать свое имя и адрес, чтобы Radio Shack могла строить со мной "маркетинг отношений".

Цифровую силу легко неправильно использовать, поэтому не забывайте о двух этих принципах, когда думаете в цифровом формате (следующий раздел "Не проси людей сделать что-либо, что не стал бы делать ты" разъясняет эту общую тему в деталях).

Во-первых, никогда не требуйте от покупателей предоставить их личную информацию. Информация может быть крайне важной для вашей базы данных и усилий в сфере прямого маркетинга, но это проблема ваша, а не ваших клиентов. Просил ли вас когда-нибудь клерк по продажам в Nordstrom (самом аналоговом из магазинов розничных продаж) назвать свое имя и адрес?

Самый лучший вариант сбора данных происходит вообще без вмешательства клиента. Когда я захожу на сайт Amazon.com, компания предлагает мне для приобретения книгу, просматривая историю моего счета. И напротив, я летаю United Airlines многие годы (налетал примерно 100 тыс. миль), и каждый раз, когда я звоню, мне приходится просить место возле прохода и тарелку фруктов.

Во-вторых, будьте бдительны в использовании информации. Если ваши потребители желают предоставить вам эту информацию, используйте ее, но не теряйте при этом бдительности. То есть не заваливайте их всей ерундой о маркетинге и продажах.

В-третьих, не собирайте информацию, если вы не собираетесь делать с ней что-либо. Бомбардирование покупателей бесполезными объявлениями, по сути, может быть не так ужасно, чем собирание кучи информации просто затем, чтобы вы могли "иметь ее под рукой".