На телевидении, да и в других СМИ, в последнее время появилась тенденция для производства не просто рекламы, а рекламных сюжетов. И здесь ее возможности сильно расширяются. Появляется такое понятие, как художественный подход к рекламе, что делает ее более познавательной.

Язык является отражением реального положения вещей, поэтому в языке существуют не только глаголы, обозначающие действие, существительные, обозначающие предметы, но и прилагательные, и другие способы выражения оценки этих самых существительных и глаголов.

Прилагательные, пожалуй, основной способ выражения оценки в русском языке. Например, красивый, смешной, приятный, красный, страшный, серьезный, серый, зеленый, а также наречия: хорошо, плохо, здорово и т. д.

Оценки, соответственно, могут быть разнообразными: положительными, отрицательными, одобрительными, неодобрительными, равнодушными. И равнодушие тоже будет оценкой. Например: Сегодня яркий солнечный день! – выражается мнение о данном дне. Мы понимаем, что это положительная оценка, хотя прямого указания нет. Здесь важны ассоциация, которая у нас есть с солнечным днем, и сама коннотация этого слова. Понятия «яркий» и «солнечный» вызывают у нас положительные эмоции, равно как если бы мы видели слова «пасмурный» и «хмурый» – слова, изначально имеющие отрицательную коннотацию, которые вызывают соответствующие эмоции у человека. Оценочная функция прилагательных может меняться в зависимости от контекста. Например: Мы купили две плитки темного шоколада и Это был темный, непросвещенный народ.

Если прилагательное «яркий» трудно сделать отрицательным без частицы не, то слово «темный» будет положительным в первом предложении и отрицательным – во втором.

Наряду с прилагательными в русском языке существуют наречия: хорошо, плохо, красиво. Наречия могут быть не только частью предложения, но и предложениями сами по себе и уже таким образом давать оценку. Например: Посмотри на этот цветок. Как красиво! В данном случае наречие будет восклицанием и употребляться будет с восклицательным знаком. Они обладают также степенями сравнения, наречия: хорошо – лучше, прилагательные: хороший – лучший – самый лучший.

Существует также такое понятие, как краткие прилагательные. Они тоже несут свою оценочную функцию. Оценку можно выражать еще и всевозможными междометиями: «фу!»; «ой!»; «ай» и т. д. Это так называемые восклицания. Обычно это моментальная, сиюминутная реакция на какое-либо действие. Причем у нас совершенно определенные ассоциации. Мы не скажем «Фу! Как здорово!» Это уже момент стилистики и закрепления некоторых слов за определенными понятиями.

Хотелось бы отметить, что, несмотря на то что мы говорим о правилах в русском языке, в иностранных языках приблизительно те же способы выражения оценки.

Несколько слов следует сказать о невербальных способах выражения оценки. В основном это одобрительные или неодобрительные жесты.

Оценку предмета могут содержать и существительные. Чаще всего это существительные с уменьшительно-ласкательными суффиксами. Например: ручки, пальчики, ножки и т. д. Обычно они содержат положительную коннотацию, которая относится к предмету. Но слова с уменьшительно-ласкательными суффиксами могут быть и с отрицательной коннотацией, когда это насмешка.

Оценка может также выражаться интонацией. Так можно выражать восхищение, одобрение, пренебрежение и т. д. На письме эти предложения будут употребляться чаще с восклицательным знаком.

Фразеология тесно связана с лексикой. Фразеология (от греч. phrasis – «выражение», «оборот речи», logos – «слово», «понятие», «учение») – это целостные по своему составу сочетания слов. Фразеологические сочетания типа витать в облаках, биться как рыба об лед и так далее еще называются несвободными, или связанными. Фразеологические единицы (или сочетания) бывают нескольких типов, например фразеологические сращения, единства, сочетания как таковые.

В обычной речи отдельные фразы формируются в голове людей в момент произнесения, фразеологические обороты (фразеологизмы) используются в виде готовых конструкций. Они уже заложены в языке. Фразеологизмы носят переносный характер. Сравнение: Человек махнул рукой, и машина остановилась и Вам следует махнуть рукой на все дела и уехать.

Использование фразеологизмов зависит от очень многих факторов, например от стиля и жанра, в которых они употребляются. Художественную речь, публицистику фразеологизмы делают образнее и красочнее, тогда как в научном и официально-деловом стиле подобная лексика неуместна. Для них характерно использование образной фразеологии, оборотов со сниженной стилистической окраской.

Наиболее широко в этих стилях представлены стилистически нейтральные выражения. Например, часто встречаются фразеологизмы, связанные с выражением оценки, но лишенные экспрессивности.

В официально-деловом стиле встречаются выражения, причисленные к фразеологизмам по свойству единства. Многократно повторяющиеся административно-производственные ситуации находят свое отражение в ограниченном наборе речевых формул.

В деловой речи можно встретить абсолютно новые процессы и явления. Например, процесс стандартизации и фразеологизации деловой речи можно проследить на примерах употребления так называемых расщепленных сказуемых. Они часто используются вместо параллельных или глагольных форм. Это явление широко проникает в деловые тексты в связи с тем, что, во-первых, не все словосочетания имеют эти параллельные глагольные формы и их нечем заменить. Во-вторых, значение сочетания «глагол и существительное» может не совпадать со значением соответствующего глагола. В-третьих, в сочетании глагола и существительного глаголы не просто указывают на факт действия, но и выражают дополнительные смысловые оттенки. В-четвертых, в этих сочетаниях широко используются термины, точно квалифицирующие то или иное явление. И наконец, в-пятых, в подобных сочетаниях могут вводиться различные определения, которые не всегда могут быть заменены сочетанием «глагол + наречие».