Но, конечно, реклама как вид деятельности стала бурно развиваться после изобретения в середине XV в. Иоганном Гутенбергом книгопечатания. Выход в германском городе Майнце гутенберговской печатной Библии произвел в Европе впечатление чуда, открыл новые возможности коммуникации, общения между народами и отдельными людьми. Через 70 лет в Англии появилась первая газета «Weekly News» («Еженедельные новости»). Ну а когда появилась газета, нашлось немало коммерсантов, пожелавших с ее помощью привлечь покупателей. С тех пор — вот уже почти 400 лет — рекламные сообщения не покидают газетных страниц во всех без исключения странах мира. Мне кажется почти символичным, что само слово «газета» происходит от итальянского «gazzetta» (gazeta — мелкая монета, за которую в Венеции можно было купить написанный от руки листок с городскими новостями). Кроме того, реклама «тиражировалась» и театром — специфическим уличным народным театром, который, так же, как ярмарочные глашатаи и зазывалы, бродячие жонглеры, мейстерзингеры, скоморохи в России, и создавали все вместе в течение веков тот театр, который мы знаем сегодня.

Реклама в Европе была частью народного быта, народной культуры в пору Средневековья и во времена Ренессанса. Обыденной уличной торговле, без которой не мог существовать ни один город, а тем более городским праздникам, карнавалам, ярмаркам всегда сопутствовали рекламные «крики».

«Крики Парижа» — это громкая реклама парижских торговцев, — писал Михаил Михайлович Бахтин, замечательный русский ученый, в своем исследовании творчества Франсуа Рабле, — Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма: каждый определенный «крик» — это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению одного определенного товара. ...Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Аля каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ. Как велико было это разнообразие, можно судить по сборнику Трюке 1545года — «Сто семь криков, которые кричат ежедневно в Париже»'.

На мой взгляд, весьма примечателен тот факт, что М.М. Бахтин, ставя перед собой чисто литературоведческие, исторические, философские задачи, не мог не показать роль рекламы в эпоху Рабле (XVI в.) и предшествующие ей времена.

Михаил Афанасьевич Булгаков в своем романе «Жизнь господина де Мольера» так изображает рекламную кампанию в XVII в.:

«Происходили торжественные процессии, на конях ехали разукрашенные, разодетые, облепившие себя сомнител1,ными, взятыми напрокат ценностями комедианты, они выкрикивали рекламы, сзывали народ. Мальчишки стаями шли за ними, свистели, ныряли под ногами и этим увеличивали сутолоку.

Греми Новый Мост! Я слышу, как в твоем шуме рождается от отца-шарлатана и матери-актрисы французская комедия, она пронзительно кричит, и грубое ее лицо обсыпано мукой!

Вот на весь Париж зашумел таинственнейший и замечательный человек, некий Кристофор Контуджи. Он нанял целую труппу и развернул спектакли в балагане с полишинелями и при их помощи стал торговать лекарственной всеисцеляющей кашкой, получившей название "орвьетан ".

Буффоны в масках охрипшими в гвалте голосами клялись, что нет на свете такой болезни, при которой не помог бы волшебный орвьетан.

Мимо балагана едет мушкетер. В балагане у Контуджи завывают голоса:

Столь длинную цитату из произведения классика литературы прошлого века я позволил себе по следующим соображениям. Во-первых, М.А. Булгаков, несомненно, был знатоком мольеровской эпохи, и его рожденное воображением большого художника описание рекламной кампании во Франции XVII в., наверное, можно считать достаточно достоверным. А во-вторых (и это особенно важно для нас), реклама, как следует из булгаковского текста, на определенных этапах истории опиралась на опыт театра и соответственно на опыт театральной драматургии1. В какой-то степени реклама даже была предшественницей театра. Это благодаря уличной костюмированной рекламе «гремел Новый Мост» в Париже!.. Реклама всегда была спутницей искусства, она всегда использовала возможности тех или иных видов зрелищ для своих целей. С появлением кинематографа, а затем телевидения реклама прочно и бесцеремонно заняла место на экране — естественно, используя опыт теле-кинодраматургии.

Доктор искусствоведения B.C. Листов1 нашел в одном из киноархивов первую советскую кинорекламу (первую из известных), снятую, смонтированную и показанную в кинотеатрах в 1918 г.:

Огромная очередь бедно одетых людей возле газетного киоска. Все покупают одну и туже газету. Отходя от киоска, тут же разворачивают ее и жадно читают. Эти кадры перемежаются кадрами военного обучения рабочих. Титры:

«Нам нужна трехмиллионная армия

У нас будет армия

Мы обучим весь народ»

Крупно, во весь кадр, мы видим первую полосу и название газеты: «Вооруженный народ». Титр на фоне газетной полосы:

«Покупайте газету "Вооруженный народ"!»

...Я не привожу здесь многих исторических примеров, связанных с рекламой в «догазетные» времена и после появления в мире первых газет — они подробно и хорошо описаны во многих трудах других авторов и не имеют прямого отношения к предмету (теме) этой работы. Но не могу удержаться, чтобы не процитировать совет одного из издателей английской газеты «Тэтлер» (XVII в.!) Эддисона составителям рекламных объявлений:

«Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве»2.

И сегодня, как и тогда, в эпоху Эддисона, задача «отыскания правильного подхода» столь же важна и актуальна для авторов, работающих в области рекламы (и не только рекламы!).

С тех пор изменилось многое, прежде всего образ жизни всех слоев и групп населения во всех странах мира. Постепенно формулировались задачи, которые ставили перед собой заказчики рекламы (рекламодатели) и исполнители заказов. Надо сказать, эти задачи и сегодня продолжают видоизменяться в зависимости от места и времени (и особенностей анализа их различными авторами), но общие их положения остаются неизменными.