Главное, не нужно забывать о «прародителях» телевизионной рекламы (если рассматривать рекламные произведения как объект художественного творчества): о театре, книгопечатании и кинематографе.

Очень важно понимать, в чем заключается сходство и различие межу театральной пьесой и сценарием для телевидения и кино.

В пьесе, написанной для театра, все, что должно происходить в трех стенах театральной сцены, выражается в диалогах и монологах, отдельных репликах действующих лиц. Драматург знает, что зритель будет смотреть спектакль с одной-единственной точки; все события, все поступки персонажей в каждом эпизоде (сцене) произойдут в неизменных для данной сцены декорациях.

В сценарии тоже могут быть написаны диалоги, монологи, реплики героев произведения. Но одновременно даже в пределах одного эпизода может быть показано действие, происходящее в самых разных местах, в самых разных интерьерах, в самое разное время, изображены различные действия, не связанные с речью персонажей сценария, — то, что называется в кино пластикой. В сценарии по воле автора могут быть выделены, укрупнены какие угодно детали — от глаз человека до мельчайших деталей интерьера.

Как заметил однажды писатель и сценарист В.Б. Шкловский1 по поводу экранизации гоголевского «Ревизора», о городе, в который приехал Хлестаков, мы узнаем из речей действующих лиц, а в кино можно показать и сам город.

Экранное зрелище, при всей своей условности, воспринимается нами все-таки как менее условное по сравнению с театральным спектаклем. Обычно даже во время очень талантливого спектакля — поставленного прекрасным режиссером, с великолепными актерами, оформленного блестящим художником и т. д. — мы не забываем, что находимся именно в театре (что не мешает нам переживать и волноваться по ходу действия!). Экранное зрелище всегда более реалистично, оно не ограничено тремя стенами. На экране мы видим не декорации, а то, что может окружать реальных людей в реальных обстоятельствах.

Это не значит, что экранное зрелище «лучше», чем театральное, просто это разные виды искусства. И профессиональная рекламная драматургия обязана учитывать специфику каждого из них.

Каждый вечер, когда мы смотрим «по ящику» какие-либо передачи или фильмы, они вдруг прерываются на самом интересном месте, и перед нами предстает реклама. Нам предлагают нечто совершенно не связанное с тем, что мы смотрели до появления на экране рекламы, — от интимных аксессуаров гигиены до новейших моделей автомобилей. Диапазон предлагаемых товаров и услуг бесконечен... Причем тех телевизионных менеджеров, которые планируют показ рекламы на экране, не смущает даже то, что подчас прерывается не просто передача или фильм, а классическое произведение, шедевр, и появление рекламы разрушает художественное впечатление. Впрочем, это уже из области телевизионной этики — области, к сожалению, мало изученной.

Реклама на экране разнообразна. Понятна цель рекламного произведения, но порой трудно определить его жанр, эстетические особенности, неуловим «почерк» — самобытность стиля — его создателей. Все это в современной рекламе размыто, нивелировано и, на мой взгляд, однообразно. Встречаются и нелепости — чаще всего, когда авторы, стремясь привлечь внимание телезрителей, пренебрегают точностью деталей. Вот пример (из обзора телерекламы, напечатанного в одной из газет еще в конце 90-х гг. прошлого века):

«...Уже давно и уверенно шагает по экранам тетя Ася... Теперь даже мужчины с ее подачи ходят на рыбалку в белых рубашках». Или: «Тарелочка борща, появляющаяся в конце этой рекламы... нормальную хозяйку заставляет вздрогнуть от ужаса при мысли, что кому-то это месиво придется есть. Поверьте, огромные ломти свеклы, сваленные в жидкость цвета густой марганцовки, — не борщ. Не говоря уж о том, что свеклу мадам режет и бросает в кастрюлю неочищенной. Одним словом, сплошной обман».

Или:

«...молодой человек в ресторане посылает незнакомой девушке пачку Orbit. Это невероятная ситуация, — пишет корреспондент, — чтобы в России "от нашего стола вашему" вместо бутылки хорошего вина посылали жвачку. Тем более что у нас жевательная резинка обычно ассоциируется с дурным запахом изо рта... Или другой сюжет, когда француз в магазине дарит девушке в знак внимания мыло Camay. Это просто нелепо».

Добавлю: список нелепостей, мелькающих в рекламе, можно до сих пор продолжать бесконечно. Я остановился на этих частностях лишь потому, что точность и достоверность деталей, во-первых, всегда «лежит на совести» сценариста (так же как и режиссера), а во-вторых, любой художественный образ, любая метафора или гипербола и т. п. не должны противоречить точности и достоверности...

Есть ли возможность как-то систематизировать виды рекламных произведений для телеэкрана — при всем их разнообразии, жанровой размытости, авторской нивелированности? Конечно есть— это сделано во всех книгах, во всех учебных пособиях по производству рекламы. Но подход авторов книг и учебных пособий своеобразен (хотя и оправдан логически): рекламу обычно анализируют по принципам маркетинга, с точки зрения предполагаемой психологии потенциального покупателя-зрителя (см. выше — таблицу «Возможные цели рекламы»). Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр как таковой — драма, комедия, трагедия и т. д., сколько внешние признаки формы. Вот пример из книги Н. Голядкина1: