И это искусство не имеет ничего общего с телеграфом:

«Средство для бритья «X». Новое. Мужественная нота. Терпкое. Эксклюзив. После любого бритья — «X». Этот день наступил. День успеха. Флер успеха — «X».

«X» для мужчин. Для настоящих мужчин. Они знают, как добиться успеха. В деле. У женщин. В жизни. Средство после бритья «X». Ваше средство. С сегодняшнего дня».

Один бизнесмен опоздал на самолет и решил успокоить свою жену, отправив ей телеграмму, так как телефон в их новом доме не был еще подключен. При этом он хотел обойтись как можно меньшим количеством слов. Служащая почты, принимавшая телеграмму, прочла текст и спросила бизнесмена: «Вы отправляете телеграмму своей жене?» — «Да. А почему вы спрашиваете об этом?» — «Тогда добавьте хотя бы слово «сердечно». Сама телеграмма станет от этого не намного дороже, но зато с лихвой окупится». Любые сокращения не должны касаться человечности. Краткий стиль — это стиль человеческого общения, телеграфный — нет. Язык хорошей рекламы несколько более сжат, чем обычный разговорный язык. Он не перенимает пространность обычного языка, но и не обнажает его до языкового «скелета». Хороший рекламный текст не имеет ни грамма лишнего жира, но он и не тощий, а стройный. Даже в тех случаях, когда кажется сжатым до предела. Точно так же, как хороший литературный текст: «Пришел, увидел, победил». «А он бежит, бежит, бежит».

Сжатый текст — это результат экономного мышления, а также удаления лишних слов. Это касается, прежде всего, таких слов, как «поэтому», «ибо», «итак», «из-за этого» и т. п. Разумеется, выбросить эти слова из текста можно не всегда, но все же значительно чаще, чем это представляют себе некоторые текстовики. Читатели хотят и могут сами определить взаимосвязи, которые им пытаются преподнести на тарелочке: «Апельсиновый сок «X» очень полезен, так как производится только из абсолютно спелых фруктов и поэтому не содержит никаких добавок. Этим объясняется и высокое содержание в соке натуральных витаминов. Поэтому вы должны пить сок каждое утро, чтобы получить все, чем так богаты спелые апельсины». Если удалить из текста лишние слова, то он только выигрывает от этого: Апельсиновый сок «X» очень полезен. Он изготовляется только из абсолютно спелых фруктов, без каких-либо добавок и с высоким содержанием натуральных витаминов. Пейте сок каждое утро. Он даст вам все, чем так богаты спелые апельсины». Помимо союзов, лишними в тексте очень часто бывают и вводные слова. Они парализуют текст, лишают его выразительности, мешают ясному выражению мысли. Текстовик должен хорошо подумать, прежде чем решить, действительно уж так необходимы в тексте все эти «действительно», «в целом», «собственно», «в любом случае», «естественно», «разумеется» и т. п. Отказ от использования союзов и вводных слов не означает отказа от естественности и живости языка. Это касается не только немецкого языка. Большинство немецких текстовиков восхищает сжатость американских рекламных текстов. Вот классический пример длинного рекламного текста, в котором ни одно слово не кажется лишним, в том числе союзы и вводные слова: «Как рассказать сыну о правиль ном отношении к алкоголю. Он почти дорос до того, чтобы все понять. Вы как родитель знаете, что его попытаются споить. Если вы будете волноваться или настаивать, предостерегая его, он подумает, что вы хотите лишить его чего-то заманчивого. На вас ложится определенная ответственность. Ведь то, что вы скажете, и то, как вы это скажете, останется с ним на всю жизнь. Прежде всего, скажите сыну, что вы его любите и верите ему. Потом образно поясните, что разговор пойдет об искусстве пить из кубка жизни. Вы собираетесь внушить идею умеренности во всем. Включая потребление. И вам придется заняться самым важным: показать пример. Следует также сказать, что возраст, с которого разрешается потребление спиртных напитков, определен законом, которому надо подчиняться беспрекословно. И впрямь, виски — удовольствие для людей достаточно взрослых, понимающих. Скажите ему это. И тогда, если уж он решит выпить, то будет наслаждаться как знаток, достаточно зрелый и опытный. Скажите все это сыну. Если вы не скажете, кто-то другой скажет что-нибудь не то. Это послание ко Дню Отца Направляет вам компания Seagram, производитель виски с 1857 г.». Этот текст можно почти дословно перевести на немецкий язык, и при этом он не потеряет ни сжатости, ни выразительности. Не язык «формирует» текст, а человек, его создавший.

Сжимать пространное. Отвечает ли нижеследующий текст этому требованию? «Слушай, Вольфганг, действительно это прекрасная машина. Эта Альфа Зюйд. Или Зуд? В любом случае она очень тихая и можно, наконец, нормально поговорить даже во время поездки. Вольфганг, ты меня слушаешь?. Когда мы будем у тети Клары, я спрошу ее прямо, правда ли, что Моника выходит замуж за этого итальянского повара только потому, что она уже на пятом месяце. Неслыханно, да еще в год женщины! Вольфганг, ты меня совсем не слушаешь! Скажи хотя бы что-нибудь, тем более что мы можем теперь нормально разговаривать и в машине. Пожалуйста, напомни мне, чтобы я передала Хайни носовые платки, которые Бодо подарил ей на Рождество. Ладно? Бедный ребенок никак не выходит у меня из головы. Несчастное дитя: в нем все так перемешалось — немецкая и итальянская кровь. Не знаю. Если бы я была этим ребенком, я бы не выдержала. Правда, не выдержала бы. Вольфганг! Вольфганг! Смотри-ка, кролики. Ну, вот, проехали! Действительно хорошо, что тебе удалось поехать вместе со мной. Теперь ты познакомишься с женой Франка. Франка ты уже знаешь. Это тот, кудрявый. Да нет, не Фред. У Фреда перманент. Представь, мужчина с перманентом. Я просто не знаю, что бы я делала, если бы однажды утром ты заявился с перманентом на голове. Ха-ха-ха. Вот уж действительно, эта Эдит должна иметь железные нервы. На чем это я остановилась? Ах да, жена Франка мне действительно нравится. Тебе она тоже понравится, хотя в семье ей приходится нелегко. С тобой было то же самое, но ты же справился.» Пространность как стиль. Как будто это рекламный текст под заголовком «Дер жи ухо востро, когда покупаешь авто». Удачная реклама «тихого» на ходу автомо биля. Значительно чаще пространность проявляется как недостаток текста, а не как его стиль. В этом случае авторы использу ют понятие стиля как оправдание. («Мы должны рассказать об этом потребителю как можно точнее».)

Докладчик исчерпывающе осветил тему, многие слушатели крепко спали». Хороший текстовик всегда старается, как и хороший докладчик, противостоять 82

 соблазну сказать все на заданную тему. Сжимать текст означает также концентрировать внимание на самых важных моментах. В рекламе это означает сконцентрироваться на одном важном моменте. Если бы всеохватывающее содержание обладало эффективной рекламной силой, то политические партии должны были бы до сих пор завоевывать сторонников с помощью своих партийных программ. На практике же они прибегают к этому лишь в крайнем случае и обычно ограничиваются ссылками на некоторые наиболее значимые пункты. Стиральные средства интересуют людей в значительно меньшей степени, чем политика. Рекламная кампания, и не только стирального порошка, может считаться успешной тогда, когда все ее со держание потребитель может выразить одним предложением. Удачные рекламные кампании характеризуются концентрацией на одной главной в данном случае идее. «Побочные» идеи, в принципе, можно потом привлечь, а можно и не привлекать. Главное: бесшумность автомобиля на ходу — не то же самое, что его вместимость и скорость, • «the facts of drinking» — не то же самое, что вкус и длительность хранения продукта, • аппетитность картофельных оладий — не то же самое, что быстрота их приготовления и «популярность» у всех членов семьи. Что представляет собой квинтэссенция продолжительной воскресной проповеди? Один крестьянин пришел домой из церкви. Его жена, которая в это время готовила обед, спросила:

«О чем говорил господин пастор?» — «О грехе». — «О грехе, о грехе — я спрашиваю, что он сказал об этом?» — «Он против греха».

Ни один потребитель не готов слушать утомительные «лекции». Хотя многие специалисты по рекламе и мечтают об этом. Чтобы говорить интересно, надо говорить о главном и сжато, а этому надо учиться. Возможно тогда наш крестьянин, придя из церкви, рассказал бы своей жене немного больше.

Когда оборот падал, руководитель фирмы говорил своему советнику по рекламе: «В этом виноват не наш продукт и не наша форма организации торговли, а лишь ваша реклама». Когда же оборот возрастал, то он говорил: «Это происходит не благодаря вашей рекламе, а исключительно благодаря нашей продукции и нашей форме организации торговли».

Существует достаточно много причин, объясняющих успех или неуспех на рынке того или иного предприятия: качество продукции, ценовая политика, внешний вид упаковки, сбыт продукции, организация торговли, действия конкурентов, привычки потребителей и, предположительно, реклама. Короче говоря, все то, что входит в понятие маркетинга. Нигде оборот предприятия не зависит в такой степени от рекламы, как в сфере посылочной торговли. Однако и деятельность предприятий посылочной торговли может быть подвержена влиянию целого ряда обстоятельств: специальные предложения торговых домов, погодные условия, активность супермаркетов, степень активности собственных коллективных заказчиков или коллективных заказчиков конкурентов и еще многого другого. И все же, в конечном итоге, предполагается, что именно реклама должна особенно благотворно сказываться на обороте. Поэтому, когда рекламодателей спрашивают о цели рекламы, то обычно они отвечают: «Повышение товарооборота». Или более конкретно: «Повышение товарооборота в этом году на 15 %». Специалисты же по маркетингу считают, что повышение оборота — это цель не рекламы, а маркетинга, составной частью которого является реклама. Но какова же цель собственно рекламы? Например, чтобы в течение года 50 % всех владельцев автомашин узнали, что автомобильные чехлы «X» из замши обладают повышенной износостойкостью и имеются в ассортименте для любой марки автомобиля. Или, чтобы все домашние хо зяйки федеральной земли Саар в течение полугода узнали, что стиральный порошок «У» делает белье мягким и придает ему аромат сирени. Или, чтобы 70 % всех садоводов Баден-Вюртемберга узнали, что новое удобрение «Z» способствует более пышному цветению роз. Цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей. Достигает ли этих целей реклама, выясняется в процессе различных рекламных исследований. Если рекламе удалось создать эффективные коммуникативные связи, то можно предположить, что это положительным образом сказывается на достижении целей и в области товарооборота. Но вот насколько велика роль самой рекламы среди всех компонентов маркетинга, не способно сказать ни одно исследование.

Возможно ли в отдельных случаях выяснить, повлияла ли реклама на спрос? Можно ли на основании этих результатов прийти к каким-то обобщающим выводам? Доказательства неоспоримой причастности рекламы к повышению товарооборота можно было бы получить в результате эксперимента, который никогда не был проведен и проведен не будет: в каждой отрасли с интенсивной рекламой одно предприятие добровольно отказывается от проведения рекламных кампаний в течение двух лет, в то время как его конкуренты продолжают действовать так, как действовали до сих пор. По истечении этого срока надо проанализировать тенденции в области товарооборота этого предприятия. Проанализировать и определить, к сожалению, ничего не удастся, ибо какое предприятие отважится на проведение подобного эксперимента? Правда, в целом такой отказ и есть ответ, хотя и косвенный, на данный вопрос. Однако есть другой эксперимент, который проводится уже много раз на недобровольной основе. Можно было бы его описать следующим образом: У крестьянина была корова, которая со временем стала давать меньше молока. Крестьянин не хотел из-за этого сразу же забивать корову, однако решил сэкономить на дорогостоящем корме. И хотя корова стала давать еще меньше молока, крестьянин был доволен. В маркетинге это называется «milking policy». Сам продукт еще присутствует на рынке, но вот его корм — реклама — уже отсутствует. Результат всегда один и тот же — снижение «удоев», с которым мирятся сознательно, чтобы сэкономить на рекламе. А есть ли добровольные эксперименты, которые доказывают эффективность рекламы в плане повышения спроса на рекламируемый товар? В США для этого использовали кабельное телевидение. Определенные товары рекламировались с помощью исключительно рекламных телевизионных роликов. Покупки, производимые подключенными к эксперименту лицами, контролировались. Таким образом, можно было определить, стали ли эти товары пользоваться повышенным спросом. Возможно, такой эксперимент будет проводиться и в будущем. Но вот другой эксперимент, имевший место и названный «тестом Шверина» по имени американского исследовательского института, проводившего его. Эксперимент проводился в кинотеатрах и начинался с розыгрыша лотереи. Зрителям, т. е. участникам эксперимента, предлагалось ответить на вопрос, какие марки определенных продуктов они хотели бы выиграть. Затем демонстрировался развлекательный фильм с включенными в него рекламными роликами. В распоряжении зрителей была также и печатная реклама. После демонстрации фильма зрители должны были опять ответить на тот же вопрос. Изменения в ответах относились на счет влияния рекламных роликов и печатной рекламы. А изменения были и есть, ведь метод функционирует. Хотя результаты такого эксперимента довольно спорны. Ведь то, что происходит в кинозале под чашечку кофе и бесплатную лотерею, весьма отличается от тех условий, в которых должна принимать решения домашняя хозяйка с корзинкой в руках.