А: Но одни правильные жиры тоже этого не делают.

В: Правильно — нужно делать и то и другое. Употреблять правильные жиры и бегать по лесу!

Б: И плавать.

Г: И ездить на велосипеде.

В: И делать утреннюю зарядку.

А: На этом можно построить целую рекламную кампанию.

Это сокращенный протокол мозгового штурма, проведенного сотрудниками ведущего рекламного агентства Германии (Lintas), по разработке рекламной кампании маргарина (Йога). Впервые идея проведения мозгового штурма появилась еще в тридцатые годы. Ее автором был специалист по рекламе Алекс Осборн. Тем более удивительно, что мозговой штурм, который применяется практически везде — от разработки космических скафандров до консервных ножей и детских игрушек, так мало используется при разработке рекламных кампаний, во всяком случае, у нас в Германии. Между тем идея Осборна получила дальнейшее развитие. Есть прекрасные методики и великолепная литература, начиная от проблем синектики и бионики вплоть до проблем морфологического синтеза. Несмотря на разнообразие, все эти методики едины в следующем:

1. Поиск идей на заданную тему осуществляется группой людей в свободном стиле без негативной критики и соперничества.

2. Идеи дополняются и варьируются, на этой базе возникают новые идеи (цепная реакция).

3. Поиск идей осуществляется на базе ассоциативного мышления, в том числе и с привлечением тем, казалось бы, не имеющих ничего общего с данным предметом или темой. Порой можно услышать: «Мы не можем позволить себе часто прибегать к мозговому штурму, это блокирует работу слишком многих наших сотрудников». На самом же деле блокируется не столько работа сотрудников, сколько появление новых идей. В любом случае стоит научить сотрудников некоторым приемам мозгового штурма, так как мозговой штурм может быть проведен и в одиночку. Именно в результате такого штурма Жиллет изобрел лезвие для бритья, Биро — шариковую авторучку, а Гудйир — вулканизацию. Существует множество примеров выдающихся результатов проведения мозгового штурма, как группой людей, так и одиночками. Есть подобные достижения и в области рекламы. Некоторые клиенты рекламных агентств получали даже дополнительную выгоду от участия творческих сил агентства в мозговом штурме. Результатом этой работы стали новые сорта мороженого, новые упаковки, новые марки продукции. И все же слишком редко мозговой штурм в рекламных агентствах используется по своему прямому назначению — для разработки новой рекламной кампании, для поиска новых идей. Приведенная в начале главы стенограмма доказывает, насколько успешной может быть такая работа. В течение двух часов была разработана рекламная кампания, которая продолжается уже в течение нескольких лет. При этом никто ничего не рисовал, не писал, а только думал. Рекламная кампания родилась прежде, чем на свет появился хотя бы один макет, один вариант рекламы. Все это пришло позднее, и это была уже рутинная работа. 70 % всех рекламных кампаний, если не больше, начинается сегодня, как и 50 лет назад: художник рисует, текстовик составляет текст, пусть даже с помощью компьютера. И художник, и текстовик считают это своей главной работой. И вполне справедливо, ведь они «обучались» именно этому — в художественных школах, в учреждениях по подготовке рекламных специалистов, да и в самих рекламных агентствах. Много нарисовано, много написано? Все это быстро выяснится в процессе совещания по принятию решения. Подобные совещания называют заседаниями суда. Иногда они напоминают военно-полевой суд. С самыми прекрасными и многоцветными макетами, которые стоили художнику массу времени и труда, «расправляются» менее, чем за пять секунд. На обсуждение самых удачных, самых «умных» заголовков, над которыми текстовик размышлял в течение нескольких дней, тратится меньше времени, чем на выкуривание одной сигареты. Виноват художник, текстовик? Ни в коем случае. Наоборот: можно лишь восхищаться той невозмутимостью, с которой они вновь и вновь предстают перед подобным «судом», той любви и увлечению, с которыми они продолжают работать, вместо того чтобы обратиться в суд по разбору трудовых конфликтов, как сделал бы это любой слесарь, чью хорошую работу постоянно отвергают. Нельзя винить в этом и тех, кто принимает окончательные решения. Все это — характерная черта данной отрасли. «Системо- имманентно», как сказали бы идеологи. Изменения в системе наступят, причем сами собой. Рекламные агентства просто не смогут и не захотят тратить на разработку рекламной кампании средства, равные стоимости хорошего особняка.

Отважимся на прогноз, причем далеко не самый смелый: Рекламный художник XXI-го века сидит не за чертежным столом, а за письменным. На столе — компьютер. Художнику не нужны ни бумага, ни карандаши. Занятия графикой для него — это приятное времяпрепровождение после основной работы. На его рабочем столе лежит и календарь-памятка. В нем отмечены сроки проведения мозговых штурмов на текущей неделе. Кроме того, на столе лежит большая подборка специальной литературы — в этот раз о кондиционировании воздуха в плавательных бассейнах. Ближайший мозговой штурм посвящен разработке рекламной кампании для двух миллионов частных владельцев плавательных бассейнов в Германии. Перед художником лежит блокнот, в который он уже записал несколько ключевых слов для предстоящего мозгового штурма. Наш художник не входит в состав какой-то определенной команды. Каждый раз команда формируется вновь. В нее включаются также люди, не являющиеся сотрудниками рекламного агентства. Например, в мозговом штурме для разработки рекламы кондиционеров в плавательных бассейнах примут участие два владельца таких бассейнов. Наш художник ничего не рисует. Он не заканчивал художественной школы. Он выпускник школы общего творчества. Разумеется, идеи, возникающие в процессе мозгового штурма, будут зафиксированы на бумаге или внесены в компьютер. Но это уже работа протоколиста. Наш художник работает без разочарований. Ни одно предложение в ходе мозгового штурма не критикуется, а уж тем более не «отбрасывается». Это противоречило бы закону мозгового штурма, разработанному свыше 80 лет назад. Позднее протокол мозгового штурма будет проанализирован органом, уполномоченным принимать решение. Проанализированные предложения в форме выдержек из протокола попадают в арт-студию рекламного агентства. Наш художник не будет участвовать в исполнении этих заданий, этим займутся в арт-студии. Сам он уже принимает участие в следующем мозговом штурме. В этот раз речь идет о новом экологичном стиральном средстве. Разумеется, в мозговом штурме принимают участие и домашние хозяйки. Конечно, и в будущем будут «настоящие» художники. Но их рабочее место не в группах по созданию рекламы (здесь идет процесс создания, а не рисования макетов), а в арт-студии агентства. Все они — выдающиеся специалисты. Они мгновенно определят, какой изобразительный материал нужен для реализации той или иной идеи. Они работают в тесном контакте со специальными издательствами, которые предоставляют в их распоряжения фотографии и рисунки со всего мира, из любой газеты или журнала. С помощью компьютера эти изображения систематизируются, копируются и выдаются специалистам в том виде, какой требуется для создания готового для презентации макета. Почему уже сегодня так не работают? Какой современный руководитель рекламного агентства отважится на то, чтобы лишить художника его рабочих инструментов ради его участия в мозговом штурме? Почему, заставляя художника рисовать, его лишают права на творчество? Ведь о чем думает художник, создавая тот или иной макет? «Попробовать здесь светло- зеленый вместо темно-зеленого? Заголовок я могу поместить не внизу, а вверху. Может быть, стоит расположить упаковку еще ближе к переднему плану? А может, разместить ее как можно дальше? Поме стить слоган рядом с упаковкой или дать его заключительной строкой рекламы? Изображение в любом случае придется уменьшить, иначе остается слишком мало места для текста». Но это декоративное мышление, а не творческое. Почему же творческие работники не протестуют против этого? Почему на 70 % они остаются декораторами? Почему они не отказываются рисовать «стенды», как этого требуют от них в некоторых агентствах? Почему не «идут на баррикады»? Разве не являются они обученными специалистами, знающими, где и как лучше всего расположить изображение, какого размера должен быть заголовок, как лучше сочетать текст и изображение? Есть творческие работники, которые утверждают, что все это нельзя доверять художнику, что уже существует печальный опыт. И они правы. Ведь если человека, имеющего водительские права, так и не пускать к рулю, то вскоре он вообще разучится ездить.

Некоторые агентства не отпускают тормоза, мешающие движению идей. Проявляется это, например, в недопущении консультантов клиентуры к процессу созидания. Как отпустить тормоза, мешающие продвижению идей? На совещаниях это сделать невозможно, а вот в ходе мозгового штурма можно. В большинстве же рекламных агентств предпочтение отдают совещаниям, а не мозговому штурму. Совещания же занимаются тем, что развешано по стенам, а не тем, что «варится», возможно, в данный момент в тех или иных мозгах. На таких совещаниях редко «высекаются искры». Во первых, потому что «нам надо принять решение по трем направлениям» (не стоит возмущать спокойствие!), во-вторых, потому что на совещании присутствует сам шеф (а вдруг он перед всеми отклонит мое предложение). Мозговой штурм является прямой противоположностью совещания. Здесь речь идет не о том, что есть, а том, чего никогда не было. Абсурдные предложения не только не отклоняются, но даже приветствуются. «Когда я вижу «фольксваген», я думаю о спускаемом аппарате». Что может быть абсурднее? А ведь получилась реклама, которую можно назвать рекламой столетия! «Мы не занимаемся постоянно разработкой крупных рекламных кампаний, чаще всего это отдельные рекламные ак ции. В этом случае мозговой штурм не оправдывает себя». Соответствует ли истине подобное возражение? В своей книге «Brainstorming» Чарльз Кларк описывает, как авиакомпания TWA разработала новый план-проспект. В течение двухчасового мозгового штурма, в котором участвовало 14 человек, было выдвинуто 152 предложения по улучшению работы, из которых окончательно были приняты 62. Проспект превратился в великолепный инструмент продажи услуг, предоставляемых компанией. Двухчасовой мозговой штурм более чем оправдал себя. Для проведения мозгового штурма не обязательно иметь в наличии 14 человек, а также десятерых, пятерых или троих. Мозговой штурм — это метод мышления, который каждый может применить самостоятельно — в одиночку. Пример? Пожалуйста: Текстовик работал над заголовком для рекламы зубной пасты. Не прибегая к мозговому штурму, он мог бы написать: «Если вы хотите, чтобы у ваших детей были здоровые зубы, выбирайте зубную пасту «X». После же мозгового штурма появилась неоднократно упоминаемая реклама Crest. Мозговой штурм означает ассоциативное мышление, т. е. взгляд на старую проблему под новым углом зрения. Например, взглянуть на старую проблему чистки зубов под новым углом учения о наследственности. Если подходить критически, то текстовик должен был тут же отказаться от этой идеи. На любом совещании в этой связи можно было бы услышать: «Если здоровье зубов наследуется, то зубная паста уже не играет такой важной роли, и в ней не остается ничего такого, что годилось бы для рекламы». Но только не в ходе мозгового штурма. Здесь негативная критика недопустима. Как недопустима негативная критика и в ходе одиночного мозгового штурма. Не отбрасывать мысли, а перестраивать, переиначивать. Если бы наш текстовик не следовал этому принципу мозгового штурма, то никогда не пришел бы к этому удивительному заголовку.

Появление удачной мысли, идеи не должно быть делом случая. Под какими бы научными терминами не скрывался мозговой штурм, он может быть систематизирован. В отношении рекламы это означает: Как мне сделать эту тему более коммуникативной? В каких жизненных сферах я могу найти соответствующие аналогии, наглядные примеры?

Я могу составить перечень жизненных сфер и систематически прорабатывать его: Может быть, я найду подходящую идею в учении о наследственности (Crest)? Или в сфере космической техники (спускаемый аппарат – «фольксваген»)? Или в области ботаники (луг, усеянный ромашками – журнал «Horzu»)? Или в сфере анатомии человека («Как будто это часть тебя – «Huit»)? Тот, кто думает созерцательно, прекращает мыслительный процесс, найдя «Сидит, как влитой». Тот, кто думает ассоциативно, идет чуть-чуть дальше и проходит последние сто метров до вершины. Как известно, самые трудные (и самые прекрасные!) метры.

Последние сто метров решают все Несколько примеров, которые условно можно разбить на три группы. Первые – это начало восхождения, вторые – середина пути, третьи – последние сто метров:

«Идеальный бюстгальтер». «Сидит, как влитой». «Как будто это часть тебя», «Зубная паста для всей семьи». «Предупредить легче, чем лечить» (Изображение молодой семьи». лечить». супружеской пары, женщина на сносях) «Если оба супруга чистят зубы пастой Crest, будут ли крепкие зубы у их ребенка? » «Надежно и целесообразно – «фольксваген ». «Он вас не подведет». (Спускаемый аппарат) «Он неказист, но доставит хоть на Луну». «Каждый выпуск – это 13 миллионов читателей » «13 миллионов читателей» ждут вашей рекламы». (Луг, усеянный ромашками) «13 миллионов читателей. Попробуйте представить себе. Срывать цветы там, где они цветут» (журнал «Horzu»). «К летнему сезону – стройной и привлекательной ». «Чтобы ваш купальник вновь вас радовал». (Девушка в бикини) «Вот что наденут этим летом ваши соперницы » (реклама средства для похудения). «Ипотека – надежное вложение денег». «Ипотека сделает спокойным ваш сон». (Актер в роли Гамлета) «Мне хватает драм и на сцене. Свои деньги я вкладываю в ипотеку». «Газовое отопление быстро и удобно» «Газовое отопление – приятное тепло без усилий». (Негр с сияющим лицом) «И тогда моя хозяйка говорит: Сонни, нажми на кнопку – ты сразу же почувствуешь себя как дома». «Пиво – идеальное средство для утоления жажды». «Кружка охлажденного светлого после жаркого дня». (Изображение кружки пива в виде миража в пустыне.) «Прекрасно работающий копировальный аппарат», «Работать с ним – одно удовольствие». «Офис, приносящий радость». (Rank Xerox). «Чтобы в ванной всегда пахло свежестью». «Запах свежести усиливает удовольствие от ванны». (Рисунок: косуля смотрит в открытое окно ванной комнаты) «Мне кажется, что я в лесу» (Vim). «Шерсть, которая не садится» «Стирайте его без опасений» (Молодая девушка надевает пуловер и с помощью губной помады проводит на теле линию по нижнему краю пуловера. После стирки край пуловера точно совпадает с Проведенной линией.) «After Eight – изысканная свежесть». «After Eight в кармашке на двери авто – показатель желанного уровня». (Две элегантные молодые дамы в автомобиле) «Мне плевать на «Альфа-Ромео» моего отца, если в отделении для перчаток нет «After Eight».

Начало Середина Последние его метров

«Станьте моложе!» «Мы можем улучшить ваш тип» «До 30 лет я была серой мышкой». «Фольксваген» хорош и в горах». «Он справится с любым перевалом». («Фольксваген» на пло хой каменистой горной дороге) «Серна». «Блестящая цветная пленка» «Воспроизводит цвета такими, какие они есть». «Чтобы застиранные голубые джинсы и на фотографии выглядели такими» (Kodak). «Изумительное по вкусу мороженое в вашем доме». «Венец любого обеда» «Чтобы папа тоже с удовольствием попробовал ». «Несокрушимый чемодан». (Чемодан, который бросают в багажную тележку) «Он выдержит!» (Чемодан остался неповрежденным после того, как его сбросили с вертолета с высоты 1500 футов). «Недорого. Прокат новейших «мерседесов », Sixt». «Хотите поездить на самом новом «мерседесе »? Недорого в Sixt». «Если у клиента недостаточно денег, то Sixt его отсылает. В новый «мерседес». «Овощные клецки, приготовленные без труда». «Теперь стало так просто приготовить вкусные овощные клецки...» «Вкусно, как у бабушки – и без хлопот».

Марио, тринадцатилетний венецианский мальчишка, зарабатывает во время каникул приличные карманные деньги, предлагая туристам свои услуги в качестве чистильщика обуви. Марио — не простой чистильщик, он — мастер своего дела. Когда клиент думает, что Марио уже закончил свою работу, и туфли, действительно, прекрасно начищены, тут и начинается самое интересное. Марио дышит на обувь клиента, достает исключительно мягкую шерстяную тряпку и полирует обувь до исключительного блеска. Таким же блеском горят глаза и все лицо Марио, когда он смотрит на свою работу и на клиента, как бы говоря ему — ну и как, нравится? Действительно, лучше почистить обувь просто невозможно! И какой клиент откажется после этого дать Марио несколько лишних лир? Многим создателям рекламы не хватает в их работе именно этого. Они вполне удовлетворяются одним «Воспроизводит цвета такими, как они есть», вместо того, чтобы взять в руки шерстяную тряпку и отполировать матовую идею до зеркального блеска: «Чтобы застиранные голубые джинсы и на фотографии выгляделитакими». Малыш Марио доводил обувь своих клиентов до идеального блеска не потому, что они требовали от него этого, а потому что иначе работа не доставляла бы ему радости. Почему многие создатели рекламы радуются своей работе меньше чистильщика обуви? Да какую особенную радость можно испытывать по поводу «хорош и в Середина «Мы можем улучшить ваш тип» «Он справится с любым перевалом». «Воспроизводит цвета такими, какие они есть». «Венец любого обеда» (Чемодан, который бросают в багажную тележку) «Он выдержит!» «Хотите поездить на самом новом «мерседесе»? Недорого в Sixt». «Теперь стало так просто приготовить вкусные овощные клецки.» горах»? И напротив, какой радостью должна быть для создателя рекламы идея «серны»! Если создатель рекламы не уверен, что его печатная реклама, телеролик, радиореклама или плакат достаточно хороши, есть очень простой способ выяснить это. Если твоя идея настолько радует тебя, что ты готов немедленно поделиться этой радостью со своим шефом, с коллегами, со своей женой, семьей, то можешь быть уверен — ты сделал хорошую работу, даже если она не во всем согласуется с тем, что написано в этой книге по поводу хорошей рекламы, даже если в данный момент (позднее они одобрят его) не все согласны с твоим предложением. Часто можно услышать возражение: «Хорошие идеи трудно пробить». А что лучше для создателя рекламы — не пройти с хорошей идеей или пройти с идеей средненькой? Создатель рекламы должен развить в себе чуть больше эгоизма, чуть больше сознания собственной власти. Эгоизма, который проявляется в том, чтобы работать в основном ради собственного удовольствия. Сознания собственной власти, которое позволяет создателю рекламы думать: «Если я не приложил к этому руку, то ни один продавец в мире не сможет это продать». Жалобы на то, что хорошие идеи не проходят, это, скорее, некая форма самозащиты и самооправдания. Нет ни одного создателя рекламы, чья постоянно хорошая работа с таким же постоянством отвергалась. Конечно, не все проходит, но то, что хорошо, проходит достаточно часто. Последние его метров «До 30 лет я была серой мышкой». («Фольксваген» на пло хой каменистой горной дороге) «Серна». «Чтобы застиранные голубые джинсы и на фотографии выглядели такими» (Ko dak). «Чтобы папа тоже с удовольствием попробовал». (Чемодан остался неповрежденным после того, как его сбросили с вертолета с высо ты 1500 футов). «Если у клиента недостаточно денег, то Sixt его отсылает. В новый «мерседес». «Вкусно, как у бабушки — и без хлопот». Самый большой враг немецкой рекламы не плохое, а среднее. Еще никогда не было так мало плохой рекламы, как сегодня. И никогда так много средней. А так как средняя реклама интересует потребителя так же мало, как и плохая (если не меньше), то она и не действует. Плохую рекламу можно узнать сразу, средняя выглядит зачастую, как хорошая. Фраза «Эмменталер» — это сыр с дырками» действует до тех пор, пока не приходит некто и не говорит: «Эмменталер» — это дырки с сыром вокруг». Попробовать думать по-другому, поставить тему с ног на голову. «Мозговой штурм» — это как раз те шипы на альпийских ботинках, которые помогут преодолеть последние сто метров до вершины. В рекламе понятия «вершина» и «высшее достижение» относительны. Ни один даже самый опытный специалист не скажет: «Я ее достиг!» или «Я этого добился!». В этом создатель рекламы сродни настоящему деятелю искусства. В искусстве, как и в искусстве рекламы, нет «решенных» задач, нет «так и не иначе». Всегда существуют новые возможности, стремление к дальнейшему совершенствованию. Знаменитого испанского виолончелиста Пабло Казальса как-то спросили, почему он даже в свои 80 лет продолжает ежедневно упражняться по пять часов. «Потому что я чувствую, что я совершенствуюсь», — ответил музыкант. Как долго способен совершенствоваться создатель рекламы?