Остается в силе вопрос о качестве и количестве рекламы. Даже в тех случаях, когда речь идет о проведении интенсивной рекламной кампании. Как часто следует рекламировать, чтобы обеспечить оптимальный успех рекламы в плане повышения покупательского спроса на рекламируемый продукт? Больше — это действительно больше? Меньше — это действительно меньше? Знаменитое выражение: «Половина всех моих затрат на рекламу тратится впустую, я только не знаю какая» настолько по душе многим рекламодателям, что сейчас уже невозможно определить, кому оно принадлежит. Преуспевающие предприниматели старой школы воспринимали все это более спокойно. Вандербильт говорил: «Если ты вложил доллар в предприятие, тут же готовь второй, чтобы оно получило известность». Дж. Бичем, известный английский производитель слабительных средств, незадолго до своей смерти (в 1907 году) сделал следующий расчет своего предприятия: годовой оборот — 150 000 фунтов, налоги и прочее — 25 000 фунтов, пропаганда — 100000 фунтов, прибыль — 25000 фунтов. Возможно, мистеру Бичему, действительно, понадобилось потратить 75 % годового оборота, чтобы получить 17 % прибыли. Если уж кто-то продает свой дом с помощью полностраничной рекламы в ежедневной многотиражной газете, то вряд ли он будет соотносить затраты на эту рекламу с той пользой, которую он мог бы получить от рекламы меньших размеров. Гораздо труднее принять само решение: полностраничная реклама или реклама на половину страницы, дать рекламу два раза или ограничиться одним. Означают ли большие затраты больший успех рекламы? Один исторический пример. В 60-е годы в США было проведено исследование, в котором участвовали 53 компании. Цель исследования состояла в том, чтобы определить, какое влияние на эффективность рекламы оказывает повышение или понижение рекламных расходов. Почти треть всех компаний потратила на рекламу значительно больше средств, чем в прошлом году. Вторая треть осталась на прежнем уровне, а последняя треть потратила значительно меньше. Самыми удивительными были результаты исследования по шестнадцати компаниям с высокими расходами на рекламу. Только шесть из них отмечали повышение оборота, оборот семи компаний даже снизился, оборот трех компаний остался на прежнем уровне. Вывод исследования был достаточно прост: увеличение расходов на рекламу не ведет к неизбежному повышению ее эффективности. И этот результат должен скорее тревожить, чем успокаивать. Ведь в этом случае на первый план выходит творческая часть создания рекламы. Деньги не всегда добавляют «веса» рекламе, а вот идеи — всегда. Выводы, сделанные по результатам исследования, заключались в следующем: «Первое: одно только увеличение расходов на рекламу не повышает сбыта товаров и услуг. Второе: хорошая реклама почти всегда способствует заметному повышению сбыта».

Если это так, то, получается, что наиболее разумное в этой ситуации — это проведение своевременного тестирования рекламы на предмет того, насколько хорошо она составлена. Некоторые рекламные агентства в сотрудничестве с исследовательскими институтами проводят так называемые «творческие блиц-тесты». Уже на стадии проекта определяется степень коммуникативности рекламы. В качестве материала для тестирования используется один из вариантов печатной рекламы или рекламного ролика. Через три дня создатели рекламы получают результаты теста и могут с большей уверенностью продолжать работу. Тот факт, что для тестирования используется относительно «грубый» материал, является скорее преимуществом, чем недостатком. Явные различия определять легче, чем разбираться в тонкостях чистового материала. Ничто не соблазняет так на проведение «очередного» тестирования, как наличие схожих чистовых материалов. Считается, что тестировать можно все и что результаты тестирования обязательно должны иметь какое-то практическое значение. Вполне вероятно, что для фотографа или графика весьма важно, лежит ли рекламируемое блюдо на тарелке с растительным или с анималистическим орнаментом. Или то, что на заднем плане стоит бокал розового вина или зажженная свеча, или букет роз, или все вместе. Но оказывается, что для потребителя это тоже важно, особенно, когда его об этом спрашивают. Другими словами, когда его превращают в своего рода третейского судью (что, по справедливому мнению большинства специалистов, является бессмысленным делом). И потребитель выполняет эту роль с абсолютной безаппеляционностью. Уж он то скажет этим «недотепам» от рекламы, как все следует делать. Нужно лишь спросить его мнение. Он уверенно и точно обоснует, почему бокал вина на заднем плане лучше зажженной свечи или наоборот. Почему слово «сильный» в заголовке лучше слова «грубый» или наоборот. Результаты подобного опроса практически равны нулю, особенно в тех случаях, когда реклама появляется в иллюстрированном журнале. Среди обилия прочей рекламы, различных репортажей о футбольных матчах, судебных процессах, лечении раковых заболеваний, интервью с ведущими политиками кого заинтересует тестирование, в результате которого «победителями» стали бокал вина на заднем плане или слово «грубый»? Тестировать стоит только сильные сигналы. Например, написать под изображением аппетитного готового блюда «Это французское блюдо будет готово к употреблению уже через 7 минут» или вовсе отказаться от изображения самого блюда, а дать изображение парижской улочки с приятной пожилой дамой на переднем плане, из сумки которой выглядывает упаковка этого блюда. Все это вопросы, имеющие решающее значение для налаживания коммуникативных связей, особенно тогда, когда заранее необходимо выяснить, что хочет потребитель, насколько интересуют его французские готовые блюда. Считается, что получить ответы на эти вопросы не так уж сложно. Нужно лишь спросить об этом потребителя. В результате проведенного опроса газета «Saturday Evening Post» выяснила, что 10 392 000 ее читателей хотя бы раз в год бывают в опере. Если же подсчитать годовую вместимость всех оперных театров страны, то это составит едва ли четверть цифры, полученной в ходе опроса. В результате опроса автомобильная фирма выяснила, каким должен быть идеальный автомобиль. Он был сконструирован и создан в точном соответствии с пожеланиями опрошенных. Результат? Грандиозный провал. Есть и более «простые» вопросы: «Что вам представляется наиболее важным в маргарине, его польза или вкус?» Большинство домашних хозяек ответит: «Конечно, польза». И не потому, что это очевидно, а потому, что такой ответ кажется более разумным. Да и на тех, кто берет интервью, это произведет лучшее впечатление. Опытным исследователям в области рекламы эти проблемы опроса общественного мнения хорошо известны. Существу 85

 ют методики, способные определить истинные мотивы тех или иных поступков потребителей. Можно выяснить, какие качества продукта являются решающими для покупки товара и для какой потребительской группы. То ли это особенно скоростной или особенно безопасный автомобиль, то ли это особенно красивая или особенно функциональная портативная мебель, то ли это особенно функциональный или особенно простой для пользователя компьютер. Однако решающие качества продукта сами по себе ничего не решают на первых порах. Нельзя просто перенести их в рекламу, точнее сказать, не так просто это сделать: «X» — безопасный автомобиль». «У» — удобное кресло». «Z» — простой для пользователя персональный компьютер». Все это правильная, но нельзя сказать, что хорошая реклама. В ходе тестов коммуникативные связи форсировались. В распоряжение опрашиваемого предоставлялись тексты, изображение, другие рекламные средства. Его просили высказать свое мнение. В реальной рекламной жизни подобного не происходит. В этой жизни каждый имеет право не слушать, не смотреть, не читать. И потребитель широко пользуется этим правом. В печатной рекламе было помещено изображение женщины в корсете. Заголовок гласил: «Фигура вашей мечты — в корсете «X». С помощью теста можно выяснить все, что касается этой рекламы. Но, появившись в иллюстрированном журнале, она вряд ли привлечет чье-то внимание. Одно американское рекламное агентство разработало рекламную кампанию для фирмы-производителя лифчиков. В рекламе изображались женщины, разгуливающие в одних лифчиках по оживленным улицам. Заголовок рекламы гласил: «Я мечтаю пройтись в этом лифчике по улицам НьюЙорка». Перед тем, как начать кампанию, было проведено тестирование. Результат тестирования был катастрофическим: опрошенные женщины были шокированы и категорически отвергали подобную рекламу. После этого можно было бы ставить крест на всей рекламной кампании. Но этого не произошло. Агентство считало, что это как раз те результаты тестирования, к которым оно и стремилось. Было принято решения начать кампанию и, как оказалось, одну из самых удачных в этой отрасли.

Тесты и их результаты — это не сами решения, а помощь в принятии решений. Если бы было наоборот, то не понадобилось бы ни руководителя предприятий, ни различных систем управления. Распространить список вопросов и прочесть ответы способен любой продавец средней руки. Проанализировать и сделать выводы (причем не всегда «соответствующие» или «логические») — эта задача уже по силам только предпринимательской, творческой личности, ибо необходимо привести в равновесие риск и ответственность. Ответственность не означает прикрытие результатами теста. Разумный подход не означает исключение любого риска. «Благоразумие» никогда не позволило бы начать рекламную кампанию с изображением женщин в лифчиках. Оно же не позволило бы появиться заголовку «Ваша стратегия неверна!» (один из самых удачных заголовков в рекламе методов руководства производством). Оно не позволило бы сказать об автомобиле, что он неказист. Оно не позволило бы появиться и этой рекламе: Фотография: две элегантные дамы в автомобиле «Альфа-Ро мео». Заголовок: «Мне плевать на «Альфа-Ромео» моего отца, если в отделении для перчаток нет «Aftrer Eight». В правом нижнем углу мелкое изображение упаковки «After Eight». Еще ниже мелким текстом: «Тончайшие ментоловые пластинки в нежно горьком шоколаде». С нескольких печатных реклам, подобных этой, After Eight начал победное шествие по Германии. Временами продукцию было просто не достать. И это несмотря на то, что в рекламе все неправильно. И это можно легко доказать. Как же так, делаю все неправильно и добиваюсь успеха?

1. Изображение выбрано абсолютно неверно. Дамы едут в автомобиле, вместо того чтобы заниматься непосредственно самим продуктом.

2. Заголовок слишком длинный.

3. Причем здесь «Альфа-Ромео»? Это реклама автомобилей?

4. Изображение упаковки слишком мелкое. При первом появлении продукта на рынке потребителю необходимо показать упаковку крупно.

5. Не сказано, что это «новый» продукт.

6. Польза продукта для потребителя указана в самом низу рекламы и мелким шрифтом. А должна быть в заголовке вместо этой «АльфаРомео».

7. Изображена не та целевая группа. Показаны великосветские дамы, в то время как продукт рассчитан на самые широкие потребительские слои. Разумеется, на все эти возражения можно ответить контрвозражениями. С одинаковой степенью логичности можно предсказать неудачу или обосновать уже имеющий место успех. Однако реклама имеет дело не столько с логикой, сколько с эмоциями, ассоциациями, воображением — т. е. с вещами, не поддающимися контролю. И за это рекламодатель должен платить миллионы? Бизнесмен может вложить часть своих денег в здания, часть в оборудование, часть в сырье, часть в рекламу. Абсолютную надежность не гарантирует ни один вид этих вложений, так же как абсолютная логика редко способствует большому деловому успеху. Можно воспользоваться помощью исследований конъюнктуры и исследований в области рекламы. Последнее может добавить рекламе надежности, но не способно застраховать от неудачи. Как не был застрахован от нее и тот крестьянин, купивший курицу и петуха. Птицы успешно плодились и размножались. Но однажды случилось большое наводнение. Надо было покупать уток! 86

А: Итак, мы довели содержание ненасыщенных жирных кислот в нашем маргарине до 35 %. Как можно отразить в рекламе эту потребительскую пользу?

Б: «Ненасыщенные жирные кислоты» — этого никто не поймет.

В: Американцы говорят «polyunsaturated fatsa». У нас используется сокращение — Pufas.

Г: Как все это называется, возможно, не так уж важно. Какая от них польза?

А: Они регулируют обмен веществ, снижают содержание в крови холестерина, который способствует образованию отложений на стенках кровеносных сосудов.

Д: Значит, эти кислоты чистят кровеносные сосуды. Б: Как дворники улицу.

А: Как сделать более наглядной идею отложений на стенках сосудов? Где есть нечто подобное, например, в домашнем хозяйстве?

Д: Я думаю, это можно сравнить с образованием накипи в чайнике или кипятильнике.