Популярный способ найти удачное имя – конкурс среди сотрудников фирмы, мнения друзей. Известный американский рекламист Генри Чармессон в книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» замечает на этот счет, что организовать открытый или закрытый конкурс столь же бессмысленно, как и решать вопрос о методе лечения больного голосованием среди медбратьев.

Хорошее название, как вдохновение к поэту, приходит к коммерсанту или рекламисту нежданно-негаданно. А облечь музу в научные рамки, как известно, нельзя. Корифей рекламного бизнеса Билл Бернбах, основатель агентства DDB, предостерегал от мысли, что реклама это наука. Однако в деле с интуицией – доверяй, но проверяй. Не менее именитый рекламист Раймонд Рубикам, основатель Young & Rubicam, говорил «Мы продаем, потому что умеем заставить прочесть». И на вопрос клиентов о том, что нужно для создания хорошего брэнда, отвечал «Я хочу изучить ваши мозги». И активно сотрудничал с Джорджем Гэллапом, первым профессиональным исследователем в маркетинге.

Название критично для успеха. В последний год россияне, следующие моде на здоровый образ жизни, покупают йогуртов и кефиров с приставкой «био» («БиоМакс») или «фит» (JoyFit) на 10–15 % больше, чем обычных. А вот и полярный – то есть не очень здоровый, но оттого не менее эффективный, пример. Провокационное название Cannabis («конопля») позволяет небольшой чешской компании L'Or Special Drinks конкурировать с крупными концернами и с успехом продавать ограниченное количество дорогой водки «с экстрактом конопляных зерен» (фирма выпускает в год 300 тысяч бутылок Cannabis – для сравнения, для московского «Кристалла» это норма за полдня). В феврале 2004 года экспертный совет Министерства по антимонопольной политике РФ признал, что информация на упаковке, этикетке и в рекламных буклетах чешской водки Cannabis («здорово дурманит, рождает кайф, вызывает необычные чувства и ощущения») подпадает под определение пропаганды наркотического вещества – марихуаны. Тем не менее, водка находит свою аудиторию и продается в московских «Рамсто-ре», «Перекрестке» и «Азбуке Вкуса». Чем больше вокруг вызывающего имени чиновничьей и журналистской суеты, тем лучше продается продукт.

Есть в Новосибирске на улице Блюхера ресторан «Шайба». Собираясь его посетить, естественно, ожидаете увидеть хоккейных фанатов, хоккейную атрибутику, клюшки, шайбы, флаги, коньки, фото хоккеистов, трансляции матчей, наградные кубки, автографы и т. д. Или уж пивную – «шайбами» называли в советское время небольшие пивнушки. Представляете себе удивление посетителя, когда он видит абсолютно цивильный ресторан выше среднего уровня: с белыми скатертями, хорошим обслуживанием и дорогой кухней. А ведь название сразу отсекает как раз целевую аудиторию – тех самых респектабельных горожан, на которых так рассчитывал владелец заведения. Более того, вводит в заблуждение. Разочаровывает хоккейных болельщиков, которые приходят и «обламываются» от того, что их ожидания не оправдались, любителей недорогого пива, которым ресторан ничего предложить не хочет. А завсегдатаи дорогих ресторанов не идут, как раз ожидая увидеть там этих самых болельщиков либо пивные посиделки! В итоге ресторан пуст – там нет ни тех, ни других!

Итак, что мы имеем?

Имена:

Реальные слова из обычной речи (актуальной лексики, по науке) вроде «Афиша», «Флагман», «Добрый», «Перекресток» – привычное дело. Считается, что название должно указывать на область деятельности фирмы. Здесь работает одно важное правило. Если не планируется активной рекламной поддержки, то, действительно, лучше сделать так, чтобы имя указывало на род деятельности. Так понятнее и проще, а то при отсутствии рекламы люди не смогут правильно сориентироваться. Однако если реклама будет помогать формировать уникальный имидж на конкурентном рынке, то можно быть радикалом и новатором. Oracle, Sprint, Apple, Orange, – все эти имена никак не связаны со своей индустрией. Именно нарушение привычных стереотипов сделало их заметными. «Я ненавижу правила!», – заповедь успешного рекламиста. Название Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. В имени весьма успешного сока Rich, найденного агентством Adventa для корпорации «Мултон», нет ничего от фруктов и соков. А ведь работая над названием, рекламисты перебрали сотни тропических, музыкальных имен, пока нашли емкое и позитивное слово. Найти баланс осмысленности и нетривиальности, – вот сверхзадача в деле нейминга.

Используя привычные слова, мы можем подчеркнуть те или иные свойства продукта. К примеру, отечественная марка бытовой техники, назвавшись Polar, отталкивается от того, что в сознании потребителя север традиционно ассоциируется с качеством и надежностью, в то время как юг – с модой и удовольствием. Вот и мастера по пластиковым сте-клопакетам назвались Norwood, а производители зимних шин Nordman. Доверие к технологическим брэндам с северными инспирациями в именах, в целом, выше, свидетельствуют исследования. Слова могут создать настроение, что в наши дни еще важнее. «Старый мельник», «Русский стандарт», «Черная карта», «Чистая линия», «Любимый сад», «Ночной десант», «Идеальная чашка», «Веселый молочник», – хорошо подобранные друг к другу слова одновременно и уникальны, и очевидно доходчивы, и образно эмоциональны. По мере того как происходит все более очевидный сдвиг от информации к эмоциям, настроение, созданное удачно найденным словом, может стать главным в успехе брэнда или рекламной кампании.

Очень многое в нашей жизни автоматизировано и компьютеризировано, и неудивительно, что люди хотят сбежать из рационального мира в мир эмоций. «Солнце заходит над обществом информации – еще до того, как отдельные люди и компании успели полностью адаптироваться», – патетично заключает датский социолог Рольф Йенсен, автор книги «Общество мечты». И в новом обществе людям нужны эмоциональные имена, за которыми стоят не только функции, но истории и переживание. Этим можно объяснить и все большую популярность использования в названиях художественных произведений и персонажей: «Три богатыря», «33 коровы», «От заката до рассвета», «Старик Хоттабыч». В этой связи можно предложить и более широкую типологию имен, разделив все названия на

Главная проблема использования слов из живого лексикона в том, что слов в языке не так много, и лучшие уже схвачены первопроходцами. Другой изъян – правовой. Невозможно полностью защитить такие названия юридически. Присвоить себе право на общеупотребимое слово невозможно, и защитить можно только логотип. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому.

Названием можно описать суть бизнеса или продукт. Описательные названия – самый старый, проверенный и распространенный способ. Долгое время описательные имена были излюбленным вариантом у наших бизнесменов, и большинство фирм назывались по подобию «Мир мебели», «Дом одежды», «Международный московский банк». Однако для нового бизнеса описательные аббревиатуры сегодня вряд ли удачный рецепт. Разве что в финансовой сфере, где в почете консерватизм и традиционализм. На потребительском рынке, напротив, нужны более лаконичные и доходчивые формы. Длинные имена, как правило, сокращаются до аббревиатур. General Motors, International Business Machines, British Petroleum – соответственно GM, IBM и BP. В конечном итоге, аббревиатуры и являются брэндом. Скажем, продвигается не «Тюменская нефтяная компания», а ТНК. Расшифровку постепенно забывают; уже сегодня смысл многих аббревиатур известен далеко не всем. Кто вспомнит, что AEG это Allgemeine Elektrik Gesellschaft, BMW – Bayerische Motorenwerke или МТС – Мобильные телесистемы? Налицо замена длинных имен на короткие ярлыки.