Особой критике Эко подвергает понятие структуры, которым, по его мнению, злоупотребляли в течение нескольких десятилетий, так что в конце концов оно стало понятием-фетишем, почти утратив свой первоначальный функциональный смысл [40] . Эко критикует этот термин во имя спасения его методологической значимости и стремится обосновать его легитимность, но уже на «ничейной территории».

Для Леви-Стросса, Якобсона, Греймаса структура эквивалентна универсальной модели, легко переносимой с одного объекта на другой, что ведет к унификации и формализации знания. При этом неизбежно игнорируется материальная природа изучаемого объекта: он предстает таким, каким его хотят видеть. В итоге мы имеем дело с постепенной подменой, переходом от «оперативной модели к объективной структуре» [41] . Подобное расширенное толкование и использование термина (и методики) представляется Эко неправомерным. Структура трактуется им как конкретный метод изучения объекта, не обладающий статусом универсальности. Сами структуры «методологичны»: они представляют собой гипотетические продукты разума и лишь частично отражают сущность вещей. «Подлинная структура» неизменно отсутствует (эмпирически она не наблюдаема — elle se situe au dela) и недоступна интеллектуальному постижению, — таков главный пафос Отсутствующей структуры (1968).

В этом отношении структурализм также удивительно напоминает схоластику, особенно томистскую forma mentis. Подобно схоластике ему свойственно стремление быть чем-то вроде науки наук, универсальной логики. Закрытость же системы рано или поздно превращает ее в консервативную идеологию, подменяющую реальность схемой. Схоластика и структурализм представляются Эко «гомологичными моделями в действии» [42] в силу того специфического соотношения теории и реальности, которое характеризует их как «философию Порядка».

Опыт исследования схоластики и структурализма способствовал формированию взглядов Эко на специфику и способы построения семиотической теории [43] . Главное — преодолеть иллюзию, будто мир поддается глобальной трактовке. Философия не может утверждать «вот как вещи существуют в реальности», не совершая при этом акта мистификации. Персонаж Имени розы Вильгельм Баскервильский выражает по сути точку зрения автора романа на проблему «истинности» используемых в процессе познания методов: «Исходный порядок — это как сеть или как лестница, которую используют, чтоб куда-нибудь подняться. Однако после этого лестницу необходимо отбрасывать, потому что обнаруживается, что, хотя она пригодилась, в ней самой не было никакого смысла… Единственные полезные истины — это орудия, которые потом отбрасывают» [44] .

Конец 50-х — начало 60-х гг. — время активного сотрудничества Умберто Эко с итальянскими масс-медиа: с 1955 года он работает в редакции культурных программ на телевидении RAI, регулярно публикуется в журналах Corriere della Sera, II Manifesto, I'Espresso, I Verri, Rivista di Estetica. С 1959 года работает в качестве редактора отдела философии, социологии и литературы в издательстве Bompiani. Отношения Эко со средствами массовой коммуникации остаются и по сей день весьма теплыми: он продолжает еженедельно писать свои «случайные заметки» для Г Espresso, где у него есть своя колонка, и это в немалой степени способствовало-появлению некоторых его книг (например, Апокалипсис отложен или Diario minima). Правда, теперь он чаще оказывается в роли интервьюируемого, который, кажется, лучше журналистов знает правила игры, изученные им более чем за тридцать лет теоретических размышлений, в том числе и по проблемам массовых коммуникаций. Его интервью полны всевозможных «сенсаций» и «признаний», которые могут иметь некоторое отношение к реальности, но в большинстве случаев являются великолепными пастишами и одновременно весьма эффектной саморекламой.

Например, в одном из таких интервью (озаглавленном Умберто Эко — Паваротти письма) он поделился своим недавним открытием. «Это слишком хорошо, чтобы быть правдой». В возрасте 63 лет Эко обнаружил, что его фамилия — это аббревиатура, которая расшифровывается как Ех Caelis Oblatus, или в переводе «божий дар». «Объяснение» этому феномену состоит в том, что дедушка Эко был подкидышем, а в конце прошлого века итальянские чиновники по обыкновению записывали таких детей под акронимами согласно списку, составленному иезуитами [45] .

Истории для газет, розыгрыш и мистификация: Эко знает, в чем больше всего нуждаются для своей репутации современные медиа, и предлагает им курьезы, возможно, не совсем приличные, но зато высказанные интеллектуалом с мировым именем. Так, он поведал, что однажды вышел из дома с целью купить цветы по просьбе жены, вернулся же домой с… собачьими тестикулами, купленными на «блошином рынке» вместе с вазой, в которой они находились. Эта история — в момент выхода в свет его последнего романа — должна была интерпретироваться как прихоть автора, написавшего роман в духе барокко.

Как писала об Умберто Эко известная феминистская исследовательница и семиотик Тереза де Лауретис, «вкус к апокрифическому, поддельному, анахроническому, псевдоаллегорическому, к неожиданным аналогиям и пародийному использованию гипербол и барочных образов как способов очуждения — все это стилистические константы в написанных Эко по разным случаям текстах, начиная с очень популярных и смешных коротких рассказов из его Diario тiпiто» [46] . Впрочем, проблема апокрифического и поддельного требует отдельного рассмотрения ввиду особого семиотического и культурологического интереса Эко к этой теме.

На самом же деле репутация Умберто Эко как теоретика сложилась именно благодаря его серьезному отношению к феномену масс-медиа. В то десятилетие (с конца 50-х гг.) Эко оказывается в эпицентре дискуссии, развернувшейся в Италии, о массовой культуре и о роли масс-медиа. Его работы, опубликованные в то время и ставшие в своем роде классическими, дают представление не только о характере спора и аргументах, используемых обеими сторонами, но, в первую очередь, о позиции — как эстетической, так и социальной — самого Эко.