– Шнуровка, пуговицы или застежка-молния? На этой странице описаны достоинства и недостатки возможных вариантов скрепления материала (хотя мы не продаем ни пуговицы, ни застежки– молнии). Сюда можно вставить такую ссылку – «Для соединения двух кусков материи применяют кольца для шнуровки, пуговицы или застежку-молнию».

– Где используются кольца для шнуровки. Мы объясняем, в каких отраслях используется наша продукция. Точкой пояснения в данном случае будет ссылка: «Вы удивитесь, узнав, какое применение кольцам для шнуровки нашли предприятия самых разных отраслей».

– Технология производства колец для шнуровки. Мы подробно описываем разницу между обычными кольцами для шнуровки и кольцами нового поколения. Точка пояснения представляет собой ссылку: «В результате применения новой технологии производства колец для шнуровки их качество улучшилось в несколько раз».

Необходимо ответить на вопросы Сэма еще до того, как он увидит наш товар. Если мы не разрешим его сомнения, он ничего у нас не купит!

Точки возврата помогают в процессе покупки и позволяют снова включиться в процесс продаж. Как было сказано ранее, точка пояснения – это ссылка, которая приводит пользователя на страницу с ответами на его вопросы. На этой странице могут находиться и другие ссылки, являющиеся точками пояснения, поэтому посетитель несколько раз переходит от одной страницы к другой. Эти страницы тоже связаны между собой ссылками, которые мы и называем «точками возврата».

Вы видели когда-нибудь вращающиеся двери при входе в крупный отель? Только представьте себе такой кошмар: посетитель ходит по кругу и не может выбраться наружу. У него вообще нет никакого выхода. То же самое порой происходит на сайте. Вы обязательно должны предложить выход: это либо ссылка на следующий вопрос, либо ссылка, возвращающая пользователя туда, откуда он начал путешествие по сайту.

Если в какой-то момент на одной из страниц с дополнительной информацией Сэм почувствует уверенность в своих действиях и будет готов продолжить покупку, он найдет специально подготовленную ссылку – Выберите кольцо для шнуровки, которое вам подойдет. Эта ссылка и будет точкой возврата, которая вернет его в процесс продаж. Она, пожалуй, больше напоминает призыв к действию и в данном случае является продолжением текста на странице. Точка возврата относится скорее к процессу продаж, чем к процессу покупки. Ведь с ее помощью Сэм попадает на страницу с описанием продукта.

Что делать, когда все так сложно. Чтобы максимально сблизить процесс продаж и процесс покупок, нужно понимать, каким образом покупатель собирается использовать ваш товар, что влияет на его решение о покупке, какие сомнения у него при этом возникают.

Расположить соответствующие точки пояснения везде, где это необходимо, – задача непростая. Но чтобы создать убедительный сайт, нужно обязательно помочь покупателям в процессе покупки – тогда они помогут вам в процессе продажи. И не старайтесь облегчить себе задачу. Коммерческий сайт без ссылок, разрешающих сомнения пользователей, подобен презентации PowerPoint, то есть набору красивых картинок. Такой сайт способен превратить в покупателей лишь немногих посетителей.

Мы очень надеемся, что ваш сайт иной. Всего один клик мыши помогает посетителю найти решение проблемы, а вам – достичь цели. Так давайте подружим процесс продаж и процесс покупки, используя призывы к действию и точки пояснения, – это будет прекрасная пара!

Движущая сила убеждения основывается на сценариях, при разработке которых мы учитываем потребности каждого из персонажей, созданных еще на этапе раскрытия. Слово сценарий в последнее время можно услышать в самом разном контексте. И разные специалисты по-разному отвечают на вопрос: «Что представляет собой сценарий сайта?»

Если вы попросите веб-аналитика дать определение сценарию, он наверняка вспомнит о «воронке продаж» и скажет, что сценарий – это последовательность шагов, которые делает клиент в процессе покупки. На каждом этапе покупатель либо выполняет предписанное действие, либо нет.

Но если вы спросите об этом маркетолога, он вам ответит совсем по– другому. Специалисты в области маркетинга и продаж интуитивно чувствуют, как клиент совершит покупку в том или ином случае. Они, скорее всего, опишут вам поведение покупателя. Например, если человек собирается купить билет на спектакль, он наверняка захочет узнать, что и где дают, выбрать театр, посмотреть расписание спектаклей. Найдя то, что ему нужно, он сразу же купит билет.

Какое же определение сценария является более правильным? Ответ – никакое. А самый правильный ответ – оба. И маркетологи, и аналитики имеют все основания дать сценарию свое определение. Маркетологов больше заботят потребности посетителей сайта, а веб-аналитиков интересует, смогут ли они измерить успех или неудачу созданного сценария. Если рассмотреть эти описания отдельно друг от друга, они будут неполными.

Но объединив подход аналитиков и маркетологов, мы получим отличную возможность понять сущность сценария и определить его задачи.