Сценарий, при построении которого учитываются требования маркетологов, веб-аналитиков и покупателей, мы называем сценарием убеждения. Давайте рассмотрим, из чего он состоит.

Эта точка расположена за пределами воронки продаж, в которой происходит действие сценария. Например, покупатель находит ссылку на сайт через поисковую систему, щелкает по рекламному баннеру или еще каким-то образом попадает на вашу домашнюю страницу. В этой точке можно определить уровень заинтересованности покупателя, его готовность включиться в сценарий. Начальная точка напоминает табличку «Продается», которую иногда можно встретить перед домом. Она не дает никаких описаний, но ясно дает понять, что этот дом можно купить.

Точками входа являются страницы сайта, позволяющие пользователю включиться в процесс покупки. Иными словами, точка входа – это дверь (или несколько дверей) в дом, выставленный на продажу. Здесь вы уже можете управлять процессом убеждения и влиять на покупателя. Точкой входа в воронку продаж не обязательно является домашняя страница: ведь покупатель может сначала попасть на другую страницу сайта. В этом случае она должна заменить собой домашнюю страницу и привести в действие сценарий убеждения.

Это ссылки, содержащие ответы на вопросы, которые, возможно, возникнут у посетителей в процессе покупки. Каждая точка пояснения ссылается либо на путевую точку, либо на точку конверсии (см. ниже). Они помогают посетителю не сбиться с пути.

Эти точки дают дополнительный стимул для покупателей. Они одновременно способствуют и достижению целей продавца, и удовлетворению потребностей целевой группы покупателей. Путевые точки помогают процессу продаж и имеют большое значение для конверсии сайта. Например, если клиент хочет купить билеты в театр, его, конечно, заинтересуют цены. На странице «Цены на билеты», относящейся к процессу продаж, покупатель получит необходимую информацию. Эта страница и будет в данном случае путевой точкой. Точно так же, если продавец захочет продать больше билетов, он может предложить еще одну путевую точку – страницу «Купить билеты со скидкой на весь сезон», которая заинтересует некоторых посетителей. Не обязательно проводить через эти путевые точки каждого пользователя. Некоторые посетители и так купят товар и дойдут до конца сценария. Вместе с тем путевые точки бывают полезны для большинства покупателей целевой группы. Точки пояснения и путевые точки – это элементы убеждения, к которым можно обращаться в любом порядке или не обращаться совсем. Они создаются с целью максимально облегчить работу с сайтом.

Промежуточная точка конверсии – это первый (или очередной) шаг в процессе пути, по которому посетитель идет к точке конверсии. Точки пояснения и путевые точки подводят пользователя к маяку конверсии, то есть к такому месту, где он делает определенное действие, необходимое для покупки товара. Например, если сценарий убеждения направлен на то, чтобы посетитель подписался на новостную рассылку, то точки пояснения и путевые точки должны вызвать в нем интерес к рассылке, а кнопка «Подписаться» будет в данном случае первой промежуточной точкой конверсии. Каждый шаг в процессе регистрации пользователя – это очередная промежуточная точка конверсии. Посетитель должен пройти их все. Процесс оформления заказа содержит множество таких точек.

В этой точке мы можем с полной уверенностью сказать, что посетитель благополучно прошел сценарий убеждения от начала до конца. Точка конверсии – это такой элемент сайта, который сигнализирует и покупателю, и продавцу, что конверсия совершилась. Это обычно какая-либо форма подтверждения заказа.

Каждый элемент сценария должен учитывать потребности покупателей из всех целевых групп и поддерживать движущую силу убеждения. Это условие имеет большое значение: только так вы сможете организовать процесс продаж, учитывающий как интересы продавца, так и нужды покупателя.

Такое планирование сценария убеждения дает отличные возможности для работы веб-аналитиков. Вместе с тем и маркетологам будет легче найти оптимальное решение для повышения эффективности сайта. В конце концов, сайт – это наше общее дело.

Как уже было сказано, веб-аналитики описывают сценарий убеждения как последовательность шагов. Такие шаги посетитель делает или в самом начале, или уже в конце процесса конверсии. В первом случае это может быть:

переход по ссылке из поисковой системы (начальная точка) на страницу сайта (точка входа в воронку продаж);

или

рекламный баннер (начальная точка), отсылающий к странице сайта (точка входа в воронку продаж).

В конце процесса конверсии этими шагами могут быть:

страница корзины (промежуточная точка конверсии) и кнопка «Отправить заказ» (точка конверсии).

Пользователь последовательно выполняет требуемые шаги, когда включается в процесс покупки, регистрируется на сайте или оформляет заказ. Чтобы отследить поведение пользователей на этапах этого сценария, достаточно использовать стандартные инструменты веб-анализа.

Маркетологи хорошо понимают покупательскую психологию и знают, что люди не любят выполнять действия в предписанном порядке. В процессе покупки у них возникает множество сомнений, которые необходимо разрешить. Вы сможете это сделать, только если добавите в сценарий такие элементы, к которым можно обратиться из любого места сайта. Измерить эффективность этих элементов средствами веб-аналитики сложно, но в принципе можно.

Просматривая сайт, посетители сами решают, какие шаги нелинейного сценария они будут делать. Их тоже лучше спланировать заранее, хотя можно добавлять и по мере необходимости. Чтобы измерить эффективность нелинейного сценария средствами веб-аналитики, нужно определить начальную и конечную точку сценария и изучить, к каким путевым точкам, то есть страницам, облегчающим процесс покупки, обращался пользователь.