За несколько лет до этого мы отменили традиционную августовскую распродажу мехов, которую проводило большинство магазинов. Эта традиция имела многолетнюю историю: обычно в августе спрос на меха отсутствовал практически полностью, и только ощутимая скидка могла стимулировать интерес покупателей. Но опыт оказался успешным, традиция прижилась, и август в конце концов стал едва ли не пиковым временем продаж. Скидка потеряла свой изначальный смысл. Мы решили не поддерживать эту традицию и, чтобы избежать фиаско, стали активно объяснять все это своим покупателям. Наши доводы были простыми: если клиенты хотят получать скидки, им следует дождаться январских распродаж, но, если они хотят иметь максимально возможный выбор по конкурентоспособным ценам и дополнительное преимущество оплачивать покупку в течение шести месяцев, им следует прийти к нам в августе. Мы гарантировали, что наши обычные цены на меха аналогичны ценам с так называемыми августовскими скидками других продавцов. Мы были готовы доказать это. В итоге август для нас стал очень доходным месяцем, несмотря на распродажи конкурентов. В очередной раз наши покупатели услышали разумные аргументы и откликнулись на понятную и правдивую демонстрацию фактов.

Обычно закупки сверх выделенного бюджета можно было совершать только после долгих междугородных переговоров с моим отцом. В 1943 году, ободренный ростом деловой активности и спросом на меха, я принял решение о закупках без его ведома. К счастью, эта затея увенчалась успехом. В январе я посетил одного из наших ведущих поставщиков мехов, склады которого были настолько переполнены, что он предложил мне выкупить все его запасы на общую сумму в 225 тысяч долларов – со скидкой в 33,3 процента. Коллекция была превосходного качества и впечатляла разнообразием стиля и типа мехов. Я представил себе огромный успех акции – распродажи этих мехов по специальным ценам – и сделал ему встречное предложение на скидку в пятьдесят процентов. Мы спорили около двух часов, в течение всего этого времени он печалился об убытках, которые понесет даже в случае предоставления мне тридцатипроцентной скидки. Но я был способным учеником отца и тети Кэрри, поэтому ясно понимал: если я не смогу совершить покупку, против которой клиенты будут бессильны устоять, то лучше откажусь от нее совсем. Наконец в восьмом часу вечера мой поставщик сдался при условии, что мы вышлем ему чек немедленно после получения товаров. Я вернулся в гостиницу и позвонил отцу. «Я только что потратил сто двенадцать тысяч пятьсот долларов наших денег», – сообщил я ему, а затем рассказал о переговорах и описал купленную коллекцию. Он сказал: «Это большие деньги, но думаю, что ты поступил правильно». Отец сожалел лишь о том, что не смог лично принять участие в такой сделке. Итак, мы предложили нашим клиентам роскошные шубы из норки, соболя, куницы, лисицы, каракульчи и ильки{21} со скидкой в пятьдесят процентов от обычной цены и за два дня полностью окупили наши вложения. Через неделю было продано девяносто процентов приобретенной коллекции. Успех этого мероприятия создал традицию ежегодных больших январских распродаж мехов со складов наших производителей в магазине Neiman-Marcus.

Но я снова настаиваю на том, что продать – мало. Внимание к клиенту после продажи – неотъемлемая часть работы настоящего продавца. Как-то я встретил одну из наших любимых покупательниц в дорогой норковой шубе, купленной у нас месяц назад. Она рассказывала, как ей нравится носить эту шубу, и благодарила меня за помощь, оказанную при покупке. Я попросил ее повернуться, чтобы рассмотреть состояние шубы со всех сторон, и то, что я увидел, мне не понравилось. Остевые волосы меха в середине спины имели признаки износа, что было очень необычно для высококачественной норковой шубы. Я указал клиентке на дефект и сказал, что хотел бы либо заменить мех, если это будет возможно, либо предложить ей другую шубу. Она заплатила за шубу семь с половиной тысяч долларов и имела полное право рассчитывать на более качественную вещь. Она могла сама обнаружить этот дефект, но я упредил подобную ситуацию и дал ей благоприятную для нашей репутации тему для обсуждения с подругами. А это может принести нам еще десяток проданных норковых шуб. Как я и думал, мех заменить было невозможно, и мне пришлось предложить ей совершенно новую шубу, но я принял на себя этот убыток без малейших сожалений.

Воодушевленный покупкой мехов, в том же году я совершил еще одну самостоятельную покупку, которая оказалась столь же успешной. Я узнал, что в Нью-Йорке Parke-Bernet проводит аукцион мебели из поместья Дж. П. Моргана. Без согласования с отцом я приобрел на аукционе около тридцати предметов мебели и фарфора, которые мы с помощью рекламы продали за один день. Фраза «Из коллекции Дж. П. Моргана» оказалась магической и привела к нам клиентов из всех уголков штата. У меня было мало опыта в продажах аукционных вещей, но результат превзошел все ожидания, а сочетание имен Дж. П. Моргана и Neiman-Marcus дала нашим клиентам желанную историю вещи.

Мысли о развитии бизнеса никогда не покидали моего отца. Он постоянно думал, как можно расширить тот или иной отдел, улучшить качество и объем предлагаемых услуг. Его приводила в восторг идея открытия филиала в одном из городов по соседству, но не хватало мужества сделать решающий шаг. Конечно, были проблемы с финансированием, но основным затруднением для отца и тети Кэрри была проблема сохранения личностного характера закупок и управления продажами на расстоянии. В 1937 году нам предложили приобрести магазин Garfinckel в Вашингтоне после смерти его владельца. Мой отец уезжал на один из европейских курортов и не хотел отменять поездку ради переговоров. Он сказал брокерам, что, если к его возвращению этот вопрос будет еще актуален, он с радостью примет участие в торгах. Но, к сожалению, через месяц бизнес был продан. Это была бы отличная покупка, так как Вашингтон тогда стоял на пороге великого рывка, а мы без труда смогли бы поддержать репутацию магазина высокого качества, созданную его основателем.

Несколько лет спустя нам представилась возможность купить магазин в Хьюстоне, куда мы с отцом и отправились, чтобы обсудить покупку с тогдашним владельцем Джессом Джоунсом. Мистеру Джоунсу в Хьюстоне также принадлежали самая важная газета, большая часть недвижимости на главной улице, большинство кинотеатров, собственная электростанция и теплоцентраль, а также две крупнейшие гостиницы. Словом, он был Мистер Хьюстон! Это происходило задолго до эпохи электронных жучков, но нас предупредили, чтобы мы были осторожны в разговорах в нашем гостиничном люксе, поскольку ходили слухи, что мистера Джоунса полностью осведомляют о любых значимых разговорах в его отелях. На следующий день мы встретились с мистером Джоунсом в его офисе и дали понять, что заинтересованы в субаренде предлагаемой недвижимости. Он был очень сердечен и выразил готовность видеть в нас арендаторов при условии, что мы согласимся размещать вдвое больше рекламы в его газете The Chronicle, чем в конкурирующем издании, покупать тепло и электричество у его компании и пользоваться только его гостиницами для визитов наших партнеров и для развлекательных целей. Такое щедрое предложение охладило наш интерес к центру Хьюстона, и мы перенесли свое внимание на окраину – на здание, часть которого занимала компания Junior League. Однако в последний момент отец уклонился от сделки – видимо, подсознательно боясь рисков, связанных с новым магазином, и проблем с возможным размыванием семейных достижений.

В 1945 году возможность географического расширения снова постучалась в наши двери, когда после смерти мисс Куинлэн нам предложили приобрести Young-Quinlan Company в Миннеаполисе. На сей раз наш отказ имел иные причины. Все было против сделки: страна в состоянии войны, мои братья в армии, явный недостаток рабочих рук, расстояние между Далласом и Миннеаполисом. Мы дали понять душеприказчикам мисс Куинлэн, что, если после войны компанию еще можно будет купить, мы будем готовы рассмотреть это предложение. Но детище нашей старой знакомой было быстро продано одной розничной компании, которой не хватало умения управлять таким деликатным бизнесом, как магазин дорогой модной женской одежды. Это было печально и для нас, и для Миннеаполиса, потому что мы сумели бы сохранить уникальность магазина, которому Элизабет Куинлэн посвятила всю свою жизнь.

Налог на сверхприбыль стимулировал нас к проведению экстравагантных рекламных кампаний во время войны, чем помог сформировать у покупателей привычку свободно расходовать деньги. Это было прямо противоположно тем установкам, которых мы придерживались во время Великой депрессии. Так как «Дядя Сэм» оплачивал девяносто процентов затрат, мы сделали наши витрины и интерьеры более впечатляющими и эффектными. Для специальных кампаний по продвижению нового оттенка цвета мы приносили в магазин живые деревья магнолии, сотни цветущих кустов роз нового цвета «модная роза», семь тысяч свежесрезанных гвоздик. На Рождество мы превращали магазин в сказочную страну и устанавливали на первом этаже гигантскую роскошную елку, которая становилась центром внимания всего города. Год за годом сменяли друг друга в наших интерьерах ель из настоящего льда, ель из белоснежных страусиных перьев или ель из натурального хрусталя… Все это выглядело чрезвычайно эффектно и вносило свой вклад в легенду о «невероятности» Neiman-Marcus. Все больше клиентов и производителей интересовались нашим магазином. Писатель Джордж Сешнс Перри, глядя на наше великолепие, заявил: «Neiman-Marcus не магазин – это состояние души».