В рассказанной истории мне удалось достучаться до собственника, хотя во многом благодаря нашему с ним давнему дружескому знакомству, в противном случае HR-брендинг вряд ли был бы создан здесь, также как и HR-директор вряд ли прижился бы в данной компании. Как показывает практика, в большинстве отечественных компаний к HR-директору относятся, в лучшем случае, как к директору по кадрам, в обязанности которого входит лишь обеспечение притока нового персонала и решение общих организационных вопросов, а в худшем — как к непонятно зачем появившемуся промежуточному топ-звену. С таким подходом никакого HR-брендинга у нас не будет, как и понимания его реальной необходимости. В самом лучшем случае, мы поучаствуем в конкурсе «HR-брендинг 20… года» и гордо скажем, что мы им занимались! А позже будем констатировать факт отсутствия толка. И не удивительно, его и не могло быть! Ведь участие в конкурсе — это лишь часть работы по созданию имиджа компании, и это демонстрация реальной информации о фирме, где действительно все внутренние HR-процессы отлажены, а не показ вымышленных данных, прикрывающих неработающие схемы управления персоналом.

В этой главе постараюсь ответить на непростые вопросы: С чем же должен ассоциироваться созданный вами HR-бренд? Какие эмоции и ассоциации он должен вызывать у потенциального работника?

Для начала уточним: ассоциативная сеть HR-бренда — представляет собой совокупность связей, основанных на ассоциациях, существующих между наименованием компании, ее товарным брендом и прочей информацией, находящейся в памяти человека. Иными словами, в результате мероприятий по HR-брендингу мы должны выстроить в головах людей положительные ассоциативные связи, основанные на базовых общечеловеческих и профессиональных ценностях. Будет сложнее сделать это, если компания уже вызывает отрицательные ассоциации. К сожалению, негатив запоминается лучше и быстрее, нежели позитив. Если кто-то кому-то по дружбе сказал, что в компании N очень плохо работается, то при прочих равных условиях для изменения мнения этого «кому-то» придется как минимум 5–7 раз «пропеть» ему информацию о достоинствах работы в данной компании.

Итак, для начала необходимо помнить, что сам по себе HR-бренд должен быть тесно связан с названием компании. То есть в HR-слогане, HR — логотипе, в PR-кампаниях и т. д. должно обязательно звучать название самой компании. Как правило, название компании, по сути, отражает свой продукт или услугу, предлагаемые потребителю или, в нашем случае, потенциальному соискателю.

В противном случае Ваш HR-бренд никто не будет соотносить с названием Вашей компании, и тогда все усилия будут напрасными.

Рассмотрим подробнее каждую из приведенных ассоциаций.

Так с чем же должно ассоциироваться название Вашей компании? Можно выделить следующие основные ассоциации (рис. 2).

Рассмотрим подробнее каждую из приведенных ассоциаций.

Надежность. Здесь важно донести следующие мысли: 1) компания надежна, занимает определенный рыночный сегмент, в котором преуспевает; 2) компания заботится о своих сотрудниках: не оставит в трудную минуту, поможет разрешить проблему.

Перспективность. Компания динамично развивается, предоставляя сотрудникам право и возможность для профессионального и карьерного роста. Работа в компании рассматривается персоналом как своеобразное вложение в свое будущее, которое может быть выражено в получении профессионального опыта, приобретении теоретических и практических знаний, наработке связей.

Профессионализм. В компании работают настоящие профессионалы в своей области, с которыми состоявшийся специалист может говорить на одном языке, а молодой работник — получить бесценный опыт и знания. Вопросы решаются оперативно и грамотно, потому работать в таком коллективе легко и приятно.

Сплоченность. Трудовой коллектив объединен общей целью компании — быть успешным, и как единое целое добивается решения стоящих перед ним задач.

Престижность. Работать в компании престижно. Все — от генерального директора до уборщика — гордятся, что работают здесь.

Инновационность. Персонал компании постоянно совершенствует свои навыки, получая новые знания в результате прохождения учебных программ, что в свою очередь позволяет им генерировать все новые и новые идеи развития бизнеса.

Социальность. Компания сосредоточена не только на эффективности ведения бизнеса, но и уделяет большое внимание социальным вопросам: предоставляет своим работникам широкий спектр социальных гарантий и льгот.

Честность. Компания гарантирует выполнение всех обещаний и обязательств перед своими сотрудниками, партнерами и клиентами.

Законность. Компания работает с соблюдением всех требований трудового и не только законодательства РФ. Что обеспечивает безопасность и правовую защиту своим сотрудникам.

В идеальном варианте должны присутствовать все вышеприведенные ассоциативные связи. Иначе ваши честность, социальная направленность, престижность, инновационность и прочие достоинства останутся не замеченными.

Возможно, в Вашей компании ассоциативная сеть будет несколько иной, с добавлением каких-то специфических конкурентных преимуществ, что ж — это естественно, все зависит от отрасли, в которой работает Ваша фирма.