It was a great challenge. Let's make a great phone that we fall in love with.

The broader one's understanding of the human experience, the better design we will have.

Creativity is Just connecting things. When you ask creative people how they did something, they feel a little guilty because they didn't really do it, they just saw something. It seemed obvious to them after a while. That's because they were able to connect experiences they've had and synthesize new things.

[Инновация] появляется после того, как мы скажем «нет» тысячу раз и убедимся, что не идем не туда и не хватаемся сразу за все. Мы всегда думаем о новых рынках, на которые можно выйти, но именно эти «нет» позволяют сконцентрироваться на вещах, которые действительно важны.

And [innovation] comes from saying no to 1,000 things to make sure we don't get on the wrong track or try to do too much. We're always thinking about new markets we could enter, but it's only by saying no that you can concentrate on the things that are really important.

Возьмем редактирование видео на персональном компьютере. Я ни разу не получал запросов от желающих редактировать фильмы на своем компьютере. А сейчас, когда люди видят это, они говорят: «Ух ты, это здорово!»

Take desktop video editing. I never got one request from someone who wanted to edit movies on his computer. Yet now that people see it, they say, 'Oh my God, that's great!'

Очень редко, когда художник в свои 30 или 40 лет реально может создать что-нибудь потрясающее.

It's rare that you see an artist in his 30s or 40s able to really contribute something amazing.

Люди полагают, что разработчикам дают эту коробку и говорят: «Сделайте так, чтобы она выглядела хорошо!» Мы представляем процесс разработки иначе. Дело не в том, как она выглядит или какая она на ощупь. Разработка касается прежде всего того, как она функционирует.

People think it's this veneer — that the designers are handed this box and told, 'Make it look good!' That's not what we think design is. It's not just what it looks like and feels like. Design is how it works.'

Продукты превратились в отстой! Они перестали быть сексуальными!

The products suck! There's no sex in them anymore!

Видите ли, вы стремитесь к инновационности, вы стремитесь к лучшему. И если вы хотите не отстать, то вам придется покупать новый iPod не реже раза в год.

You know, you keep on innovating, you keep on making better stuff. And if you always want the latest and greatest, then you have to buy a new iPod at least once a year.

Мы стараемся делать грандиозные продукты для людей, и у нас по крайней мере хватает смелости сказать: «Мы не считаем это грандиозным продуктом и отказываемся от него». Именно за это многие клиенты платят нам.

We're trying to make great products for people, and we at least have the courage of our convictions to say 'We don't think this is part of what makes a great product, we're going to leave it out' That's what a lot of customers pay us to do.

Если вы столяр, который создает прекрасный комод, вы не сделаете заднюю стенку из листа фанеры, хотя она и обращена к стене и ее никто никогда не увидит. Вы знаете, что она есть, поэтому делаете ее из хорошего дерева. Чтобы спокойно спать по ночам, вам требуется эстетика и качество со всех сторон.

When you're a carpenter making a beautiful chest of drawers, you're not going to use a piece of plywood on the back, even though it faces the wall and nobody will ever see it. You'll know it's there, so you're going to use a beautiful piece of wood on the back. For you to sleep well at night, the aesthetic, the quality, has to be carried all the way through.