Художники-модельеры так же по-разному прочитывают этно-направление. Жан Поль Готье в рамках идеи стирания границы между элитарным и массовым в культуре смело сочетает этно, ретро тренды с современными материалами; кроме эпатажных коллекций, в 1990-е он создает модели в этническом стиле. «Рабби-шок» (осень/зима 1993/1994): длиннополые одежды, жилеты, рубашки навыпуск, головные уборы, похожие на «кипы». В 1994 году: «Тату», на основе переосмысления костюма Африки и Южно-восточной Азии в сочетании с имитацией татуировок и граффити.

Другой вариант современного прочтения этнического, традиционного костюма демонстрируют японские модельеры, которые заставили весь мир увидеть этно-традицию не как экзотику, а как часть мировой моды. Им удалось, не растворившись в трендах, сохранить собственную культурную идентичность, сделав ее органичной частью современной транснациональной культуры. Поэтому понятен интерес дизайнеров из других стран к японскому мировоззрению.

Актуальность традиционного русского костюма, особенности национального кроя много лет пропагандирует отечественной модельер Вячеслав Зайцев, не случайны в его коллекциях модели, прообразами которых послужили сарафаны, понёвы, кафтаны, душегреи. Зайцев исследует русские традиции последовательно, от коллекции к коллекции, достаточно вспомнить «Русскую серию» (1965–1968 гг.), «Тысячелетие Крещения Руси» (1987–1988 гг.), «Ностальгию по красоте» (1992–1993 гг.). В своих работах мастер демонстрирует современность традиционного русского понимания телесности. Эксперименты в подобном направлении проводят и другие дизайнеры. Ашиш Гупта эпатажно деконструирует индийский традиционный костюм. Хусейн Чалаян экспериментирует с мусульманской традицией, соединяя европейское понимание телесности с элементами и формами мусульманского костюма. Модный дом Kogel заново прочитывает русский лубок. Дарья Разумихина создает коллекции pret-a-porte, выполненные принципиально из отечественных тканей, дорогих вологодских кружев, русского льна и тесьмы.

Хиппи сильно повлияли на развитие городской этнографии. Они часто делали свои наряды буквально из ничего, из первых попавшихся подручных материалов, использовали традиционные способы создания и украшения одежды: технику печворк и вышивку, бисер и стеклярус. Сделанные собственноручно вещи считались символом непринятия буржуазных ценностей, а этническая орнаменталистика и технологии производства – частью возвращения к природе. Как это свойственно современной моде в целом, уникальное достаточно быстро было использовано высокой модой. В индустрии pret-a-porte при помощи машинной вязки и вышивки стало возможно сделать модели удобными для массового тиражирования; в интерьерных магазинах появились прекрасные аксессуары для дома с этническим колоритом. Трудоемкость ручной вышивки, ручного изготовления кружева, изделий из бисера сделали их предметом роскоши и, конечно же, это сразу отразилось в высокой моде.

Возрождение и использование традиционных рукоделий или искусственная имитация «hand made» – важная часть декора в стиле этно. Еще в 1920-е году этому материалу отдавали должное К. Шанель и Э. Скьяпарелли. Создание одежды с использованием традиционных материалов, оригинальных швов и нестандартных attachments (крепления, вспомогательные детали) стало основой концепции бренда Казуюки Кумагаи. Бренд «Attachment» был представлен совсем недавно, в 2006 году, что говорит о продолжении традиций японской школы модного дизайна. Ручное изготовление тканей, ручной пошив, тесное сотрудничество с фабриками, знание технологий в сочетании с талантом делают одежду бренда узнаваемой и популярной.

Другой вариант, сочетание традиций и современных технологий с серьезным отношением к производству демонстрирует Йошика Хашинума. Использование компьютерных технологий (3D проектирования в вязании) позволяет делать не только удивительные ткани, но и создавать одежду по конкретной фигуре. Признанный мастер в области трикотажа Соня Рикель предложила модникам удобные, красивые и ироничные модели.

В XX веке, когда экономическая нестабильность и политические изменения порой переносили создание одежды в домашние условия, трикотаж становится актуальным материалом. А мода на спорт вообще не представляет себя без свитеров, шапочек, шарфов и варежек, на которых с любовью вывязаны снежинки и олени. Молодежный, спортивный и casual стили тоже приобщаются к миру этнических традиций, привлекая на свою сторону демократичный бисер, макраме или домашний трикотаж. Вышивка, макраме, бисероплетение, бахрома, ручное кружево одновременно становятся как символом неприятия жизни по установленным образцам, знаком демократичности у молодежи, маргиналов, так и показателем социальной успешности, появляясь в коллекциях парижских модельеров.

Образцы народного творчества вдохновляют сегодня многих художников-дизайнеров. Эмоционально-образное начало народного прикладного искусства, народная художественная фантазия особенно привлекательна для дизайнера. Плавные линии, мотивы и ритмы орнаментальных узоров, структуры домотканых материалов находят отклик в творчестве модельеров как ассоциативные источники. На примере развития этнотенденций характерно прочитываются несколько векторов современной культуры. Технологическая цивилизация, с одной стороны, отчуждает человека от традиции, сосуществование различных версий традиции конструирует «зрительское» [44] стороннее отношение к истории, в такой ситуации мода становится инструментом власти, частью маркетингового механизма глобальных корпораций. Транскультура предлагает выбрать себе краску, соответствующую вашему настроению, этно в таком случае становится лишь флером, намеком на восточную сказку, правильную жизнь, но как было рассмотрено выше, сама мода лишь инструмент властных стратегий, не имеющая возможности и необходимости стирания первоисточников, наоборот, мода заинтересована в их тщательном сохранении. С другой стороны, на практике дизайн, используя этнообразы, помещая их в новые контексты, как ни парадоксально, возрождает интерес к различаниям, помогает сообществам сохранять и презентовать собственное этническое, религиозное своеобразие. Это особенно видно на примере развития этнического направления в вэб-дизайне. В виртуальной среде этнические мотивы проявляются не только в стиле, но и в особенностях навигации сайтов.

Данный подход в сайтостроении особо характерен для стран Африки, ближневосточного региона, стран Дальнего востока. Например, израильский сайт www.sigsug.co.il создан с учетом характерной для иудейской культуры традицией чтения справа налево. Другой особенностью подобных сайтов является использование национальных традиций в использовании шрифтов. Сайт тунисской телерадиокомпании, размещенный по адресу www.tunisiatv.com, оформлен с использованием традиционной арабской вязи, что позволяет идентифицировать принадлежность источника к определенному этногеографическому региону Интернета. Использование мотивов национального искусства в графическом оформлении веб-сайта и цветовых моделей, характерных для данных регионов, является, пожалуй, наиболее распространенным способом национальной идентификации веб-ресурса. Это своеобразие связано как с отсутствием западной дизайнерской традиции, так и с нежеланием ассимилироваться в транскультуралистическом направлении. Стремление к сохранению собственного религиозного, этнического своеобразия в странах данного региона находит воплощение и в особенностях вэб-дизайна.

Этнические идеи проявляются в дизайне костюма по нескольким направлениям: это интерес к экологическому мышлению, проявляющийся в творчестве многих модельеров (Ямомото, Разумихина); поиск в этнических формах эргономической компоненты (Зайцев, Кензо, Рикель); взгляд на этно как краску индивидуальности в образе (Вествуд, Мак Квин, Гальяно) или как часть роскошной сказки, интересующей модельеров со времен П. Пуаре (Валентино, Феррагамо, Прада). Именно этническое направление с 1960-х реабилитирует натуральные ткани, красители, ремесла, которые реализуются как в prкt-a-porte (возможности машинной вязки), в высокой моде (ценность hand-made), возрождая традиции домашнего рукоделия, которое видится способом проявления индивидуальности, развития творческого потенциала личности. Этническое направление в дизайне актуально и как способ проявления этнической, религиозной солидарности. В XX веке произошло несколько революций в дизайне, актуализировались различные стили, изобретались новые технологии и материалы, при всем этом многообразии интерес к этнической теме остается стабильным до сегодняшнего дня.