«Страдальческий» метод сродни словам: «Если вы это не купите, то будете вечно влачить жалкое существование», только сказанным в более утонченном стиле. Язык не поворачивается назвать это отличным способом укрепления отношений.

В партизанском маркетинге целью всегда было формирование деловых отношений, длящихся годами, способствующих появлению рекомендаций, свидетельств и повторных заказов. К этому можно добавить еще две цели:

1. Забудьте о страданиях! Делайте так, чтобы ваши потенциальные и существующие покупатели отлично себя чувствовали, предлагая им лучший выбор.

2. Преподносите свой товар так, чтобы всякий раз, когда покупатель будет смотреть на него после покупки, у него вновь возникали великолепные ощущения.

Всякий раз, когда вы создаете маркетинговые материалы или встречаете с потенциальными или существующими покупателями, вашей целью должно быть создание у получателя возбуждения и великолепных ощущений. В приведенном выше диалоге между продавцом и покупателем Боб стремился к прямо противоположному, его стратегия строилась на способности «спасти» Клиента от его «страдания». Если бы в той же ситуации оказался маркетолог* «партизан» (назовем его Майк), он воспользовался бы «стратегией лучшего выбора» и диалог мог бы выглядеть так:

Майк: Итак, господин Клиент, вы говорите, у вас доставка работает медленнее, чем у конкурентов?

Клиент: Да, Майк. У нас на это уходит семь-десять дней, а у конкурентов — пять-семь.

Майк: И на сколько вы хотели бы ускорить доставку?

Клиент: Если бы удалось сократить срок до пяти-семи дней, было бы отлично.

Майк: Понятно, пять-семь дней было бы отлично. А если бы мы смогли обеспечить вам доставку за три-четыре дня?

Клиент: Это было бы просто невероятно!

Майк: Это упростит вам жизнь?

Клиент: О, да! От этого выиграет весь отдел.

Майк: Так я и думал. Итак, если мы сможем сократить ваш срок доставки до трех-четырех дней, что вы называете невероятным, то ваша жизнь станет проще, к тому же от этого выиграет весь отдел?

Клиент: Да, именно так!

Майк: Считайте, что вам очень повезло! Позвольте, я покажу, что мы предлагаем.

В этом примере Майк на протяжении всего диалога сконцентрирован на создании у клиента положительных ощущений относительно предоставляющихся ему возможностей. Концентрация на положительных результатах вызывает у клиента внутреннее возбуждение. Возбуждение — важная часть любой стратегии мотивации; это чудесное чувство, которое приятно вызывать у любого человека.

Обратите внимание, что Майк ни разу не упомянул ничего негативного и не создал никаких образов, которые можно было бы интерпретировать как отрицательные. «Партизаны» знают, что умение задавать вопросы — это один из важнейших коммуникационных навыков. В течение всего диалога Майк задавал только те вопросы, что рисовали в воображении клиента позитивные образы будущего. Постановка вопросов в таком духе — умение, которое нужно тренировать. Всякий раз, когда потенциальный или существующий покупатель говорит что-либо, из-за чего разговор может повернуть в негативное русло, задавайте вопрос, который заставит собеседника мыслить о положительном результате.

Клиент: В данный момент у нас реальная проблема с имиджем бренда.

Вы: Каким бы вы хотели видеть свой бренд?

Клиент: В прошлом квартале мы потеряли 5 % доли рынка.

Вы: Как отреагирует ваш совет директоров, когда вы вернете эти 5 %?

Клиент: У нас проблема с текучестью кадров.

Вы: Как бы вы себя чувствовали, будь у вас стабильная и успешная команда?

Клиент: Наша последняя маркетинговая кампания принесла одни убытки.

Вы: А кому достанутся лавры, завершись маркетинговая кампания успешно?

Клиент: Наши конкуренты завоевывают рынок быстрее нас.

Вы: Как вы будете оценивать свой успех, когда опередите их?

Каждый из этих вопросов требует от клиента размышлений о положительном результате. Что бы там ни говорили традиционные маркетологи, а потенциальный или существующий клиент, находящийся в позитивном умонастроении, более мотивирован к покупке, чем тот, кто покупает из-за неприятия «страдания».

Когда человек представляет себе положительный результат, в его мозгу вырабатывается большое количество гормонов удовольствия, в том числе и сератонин. Под действием обильного количества гормонов удовольствия мозг работает эффективнее, а потому лучше запоминает информацию. Поэтому потенциальные и существующие покупатели лучше запоминают не только ваш товар или услугу, но и ассоциации, возникающие у них между вашим предложением и их собственными внутренними ощущениями. Если ваши товары, услуги и даже вы сами вызываете приятные (или даже восхитительные) ассоциации, то этот никак не повредит отношениям, не так ли?

У покупателя, совершившего покупку во избежание «страдания», на бессознательном уровне всегда остается ощущение, что его вынудили это сделать. Такой человек никогда не бывает по-настоящему лояльным. Удовлетворенных покупателей найти нетрудно, но лояльные покупатели — редкость. Ваша цель как «партизана» состоит в том, чтобы создавать массы лояльных покупателей. Для этого необходимо предоставлять потенциальным покупателям лучший выбор.

Недавно я проводил тренинг с персоналом фирмы, являющейся дилером одной престижной автомобильной марки. Раньше сотрудники этой фирмы уже слушали курсы обучения продажам, и все предлагавшиеся им стратегии целиком и полностью основывались на страданиях. Мои слова потрясли всю эту систему!