Костин Евгений
Шрифт:
Для того чтобы подступиться к пониманию семантики в прагматическом разрезе, вспомним, как бизнес считывал запрос аудитории, когда Интернет не был доминирующим инструментом инновационного маркетинга. Наверное, те из вас, кто занимается бизнесом или работает в маркетинге с веселых 1990 — х, помнят, что был период, когда рекламные агентства ринулись проводить всевозможные исследования и опросы «на фокус — группе». Такие мероприятия не редкость и сегодня, но, по счастью, на их результаты не молятся, как на священных коров. Как это происходило? В комнату загонялись люди с определенным «соцдемом»19 – как не преминул бы сказать современный интернет — маркетолог, – которым показывали картинки и задавали вопросы с целью зафиксировать по возможности их естественную реакцию на продемонстрированное. На основании собранной информации агентства формулировали клиентам маркетинговую стратегию: какие продукты развивать, на что есть спрос, на что спроса нет и т. д. Сегодня фокус — группы применительно к поиску заменяет уникальнейший инструмент – Wordsta «Яндекса», который дает вам ответы на все мыслимые вопросы касаемо чаяния аудитории, с редкостной точностью показывает, сколько человек искало те или иные товары, у каких людей на что есть спрос, как он колеблется на протяжении заданного временного интервала, как он распределен по городам. Инструмент, подчеркну, уникальнейший, но им, как ни печально, мало кто пользуется в полной мере, даже зная о нем.
Обратимся к другой стороне процесса – к сайту. Что такое сайт? Понимаю, что часть SEO — сообщества считает его аналогом мясомолочной коровы: хочешь – подои сколько — то месяцев, хочешь – зарежь, продай. Но, вообще говоря, это площадка, которая содержит, вернее, должна содержать ответы на вопросы пользователей, обеспечивать решение их проблем. Если вы хотите продавать что — либо через сайт, вам нужно узнать, какие проблемы заботят ваших потенциальных клиентов, и под каждую создать отдельную страницу, которая будет идеально решать эту узкую проблему. Эдакий огромный сервис из разнокалиберных блюдечек с голубой каемочкой. В такой системе отношений «человек – сайт» семантическое ядро сегодня представляет собой не что иное, как итог анализа спроса, осуществленного на основе реальных данных, которыми располагает «Яндекс». Подобное исследование включает классификацию запросов, отсеивание мусора и финальное дробление их на группы таким образом, чтобы одна группа решала одну проблему. Иначе говоря, чтобы каждый человек, который заходит на сайт, получал максимально точный, удовлетворяющий его ответ. Следствием такой подготовки будет не только высокая конверсия, но и упрощение создания контента, в том числе у вас будет подспорье для его автоматической генерации. Мало того, ваш сайт будет не только «втягивать» в себя пользователей с их запросами, вы еще и будете выше ранжироваться по «крупным» запросам. Объясню почему.
Сегодня «Яндекс» и Google, когда человек вводит какой-то большой, высокочастотный запрос, например «ноутбуки», смотрят, какие группы ноутбуков присутствуют на сайте. Чем больше групп ноутбуков представлено на сайте, тем выше он окажется в выдаче. Но как же «Яндекс» определяет группы ноутбуков? Да очень просто. Он анализирует, какие запросы вводили пользователи, смотрит, как эти запросы можно категоризировать, и если на вашем сайте представлены группы, которые связаны, по оценке «Яндекса», с запросами пользователей, то чем больше таких групп у вас окажется, тем выше вы взлетите в SERP.
Ну а теперь самый главный вопрос, ответ на который мало кто знает. Сравним два сайта. У одного – 10 тыс. товаров, у другого – 1 тыс., но у первого нет градации по группам, нет разделения на «синие зонты», «синие зонты — автоматы», «зонты — трости», «зонты полуавтоматические», «зонты прикольные», «зонты для него», «зонты для нее», «квадратные зонты», «зонты с бантом», «прозрачные зонты», «зонты — хамелеоны», которые меняют цвет в дождь, и т. д. Я рассуждаю не голословно и не теоретизирую. Когда мы продвигали интернет-магазин, который продавал зонты, у нас получилось свыше 40 групп. Так вот, сайт, на котором эти группы созданы, с точки зрения поисковой системы гораздо более релевантен запросу пользователя, чем не предусматривающий такой категоризации, потому что имеет больше вариаций и может ответить на любой вопрос человека, вводящего расплывчатый высокочастотный запрос. Потому что тот, кто вбивает в строку поиска подобный запрос, хочет получить широкий выбор, а выбор шире на том сайте, где охвачено… Правильно. Больше групп.
Щепотка цифр. интернет-магазин мебельных товаров – это 15 тыс. запросов. Крупный портал туристической тематики – это 200 тыс. запросов. Сайт о недвижимости – это более 70 тыс. запросов. Выводы лежат на поверхности и подтверждаются практическими наблюдениями. Большая часть сайтов продвигается неэффективно по двум причинам. Первая: когда сайт разрабатывается, никто не обращает внимания на семантику, никто не смотрит, какие запросы вводили пользователи. А смотреть нужно, да во все глаза. Не посмотрели или не имели такой возможности? Тогда, если вы SEO — оптимизатор и сайт поступает к вам на продвижение, необходимо его переделывать под эти запросы, точнее, под целую структуру запросов так, чтобы он был под нее подогнан тютелька в тютельку. И вторая причина: сайты часто раскручиваются по малому количеству запросов, что удручающе неэффективно. Тогда как продвижение должно быть основано на огромном — преогромном шлейфе запросов, и продвигаться должны, как ни удивительно, не запросы, а страницы по отдельности и сайт в целом. Почему? Продвигая весь сайт, вы увеличиваете вес, который на него приходит и позже распределяется между его страницами, а продвигая конкретные страницы, вы повышаете их ранжирование, что положительно сказывается на продвижении всех запросов, ведущих на ту или иную страницу.
Всем, кто хочет (а хотеть нужно!) заниматься семантикой в поисковой оптимизации, я советую воспользоваться моим советом относительно того, каких сотрудников выделять на это направление. Мы пришли к выводу, что лучше других со «смыслами» справляются люди, которые занимаются маркетингом, не имеют опыта в SEO и притом живут не в Москве, а в регионах. Подключение к проекту семантиков, которые трудятся дистанционно, и необременительно и действенно.
На текущий момент существует более 20 сервисов по сбору семантики, каждый хорош по — своему, и я советую вам опробовать как можно больше из них. Наши сотрудники посвятили им целый сводный обзор и подробно охарактеризовали преимущества, недостатки и возможности каждого, так что, если вам будет интересно, поищите электронный сборник исследований «ТопЭксперт», куда была включена эта сводка.
Погода в доме. О внутренней оптимизации
Внутренняя оптимизация (ВО) сайта, как ее видим я и, надеюсь, не так уж мало моих коллег, сродни сплаву архитектуры, психологии, логики и дипломатии. В широком смысле это подгонка «эксплуатационных характеристик» сайта под нужды живых людей, с тем чтобы он без помех сигнализировал поисковой машине о своей репрезентативности, а не только приведение площадки в соответствие неким нормам, обеспечивающим его «читаемость» поисковиками. Второе – низовой ярус реализации первого, разрозненные частности, каковые, впрочем, обычно и преподносятся скороспелыми экспертами как «секреты внутрянки». Рассуждать о внутренней оптимизации, не затрагивая удобство пользования ресурсом, его юзабилити и конверсионные сценарии, – занятие беспочвенное. Сегодня внутренняя оптимизация – это, высокопарно говоря, полифоническое, красивое, совершенно уникальное для отрасли явление. Раньше при «заточке» сайта приходилось балансировать на грани мерзопакостного спама, который закономерно бил по продажам и лежал вне плоскости маркетинга. Зато сейчас в руки SEO-специалистам просятся инструменты, способные сделать SEO таким, чтобы оно повышало продажи, а значит, получить неиллюзорное уважение клиентов и снискать на новых путях новые бюджеты. Безусловно, и с руководителя бизнеса продуманно внедренные методы внутренней оптимизации снимают докучные обязанности, что делает его труд гораздо продуктивнее и креативнее. Удивительно, но факт: простейшие в исполнении советы взять на вооружение тем труднее, чем они бесхитростнее. Я намеренно даю вам лишь несколько рекомендаций на тему «Как нам обустроить сайт», дабы вы в полной мере оценили отдачу от следования им. Маленькие шажки для сайта – большой шаг для вас как профессионала.
Все просто настолько, что требует не перебирания дедуктивных цепочек, а толькото умения видеть лес за деревьями. Возьмем в качестве первого примера модуль перелинковки. Как вы считаете, каким его следует делать в свете непреложной необходимости заручиться «расположением» поисковиков? Да таким, чтобы по ссылкам, которые вы размещаете, было приятно и полезно ходить людям, для чего нужно использовать таргетинг. Берясь за внутреннюю перелинковку, вы составляете список всех типов страниц и всех разделов сайта, анализируете зависимости между ними, и с такой матрицей на руках вы способны прослеживать связи, сопрягая между собой те или иные типы страниц и определяя, допустим, что с неким товаром посетители, вероятно, согласятся покупать другие, – и выяснять, какие именно. Те, кто ищет однокомнатные квартиры, могут также искать двухкомнатные, и не исключено, что те, кто присматривает квартиры на некоей улице, заинтересованы в жилье на соседней. Таким образом, вам по силам построить очень интересные взаимосвязи, которые позволят вам делать правильную перелинковку, учитывающую не только прикладные SEO — аспекты оптимизации, но и требования «нового SEO», юзабилити, удобства пользования сайтом, повышения конверсии и, как следствие, продаж.