Толкачев Андрей Николаевич
Шрифт:
Рекомендация ! Комплексное использование методов on-line-коммуникации позволит компании завоевать внимание, лояльность и доверие посетителя Интернета к ее продукции.
Интернет становится самым быстрорастущим сегментом массовых коммуникаций, который с каждым годом охватывает все большую часть городского населения России. Но общественное мнение складывается не такими темпами, как развитие Интернета, поэтому рекламодатели недостаточно готовы не только к затратам на интернет-рекламу, но и к любым иным интернет-контактам. Следствие этого – минимальные бюджеты для интернет-рекламы. Безусловно, этот сегмент может быть исследован для PR-коммуникаций. Штамп: все думают, что Интернет – это помойная яма, куда можно сливать любые отходы, сбрасывать грязь, допускать ошибки.
Но… «Если в реальном физическом мире вы сделаете своего покупателя несчастным, он раззвонит об этом шести друзьям. Совершив то же самое в виртуальном мире Интернета, вы добьетесь того, что каждый обиженный вами покупатель донесет свою обиду до шести тысяч друзей» (Джефф Безос, создатель интернет-магазина Amazon.com).
Часть 4 Как делать PR?
Умение обращаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе… И я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо иное на свете.
Джон Рокфеллер
С чего начать заказчику PR?
Начать нужно с себя, т. е. с внутреннего PR!
Внутренний PR: проблемы и решения
Когда мы думаем о связях – мы думаем о PR.
Начать нужно с общения с самим собой, создать внутренний PR-климат. Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что достижение успеха лежит в плоскости гармоничного сочетания обоих направлений.
ИЗВЕСТНЫЙ ПРИМЕР!
Водном информационном агентстве выходила корпоративная газета, которую сотрудники не хотели читать. Ситуация анекдотичная: компания – мировой лидер в новостной журналистике не могла создать СМИ, способное заинтересовать «внутренних» читателей. Как выяснили консультанты, в агентстве не изучались информационные интересы, потребности и пристрастия сотрудников, а следовательно, не учитывались их возможности для PR. Хотя некоторые из них были известными людьми в обществе.
Проблема. В российских компаниях много так называемого «самодурства» и «отсебятины». Главный специалист по всем вопросам – это директор. Потому что он начальник. Так принято считать. Поэтому, по разным оценкам специалистов, не более 10 % российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR-выстраиванием коммуникаций между сотрудниками. Если коммуникации пытаются установить, то поддерживать обратную связь никто не собирается. Много секретов от персонала и госорганов. Хотя мода на корпоративные праздники захватила большинство компаний. Формат российского внутреннего PR сегодня довольно узкий и сводится к проведению корпоративных вечеринок.
Какие решения этой проблемы могут быть?
1. Стажировка студентов.
Компания Johnson & Johnson – крупнейший в мире производитель товаров для здоровья человека, лекарственных средств и медицинского оборудования, когда-то, в 1886 году, начиналась как семейное дело. Сегодня масштабы компании впечатляют. Она объединяет семью из 250 компаний в 175 странах мира и имеет годовой оборот 50 млрд долларов США. При этом стратегическая цель компании – это развитие молодых специалистов.
Стажировку для студентов предлагают такие авторитетные компании в своих областях, как Coca-Cola, Intel, Горно-металлургическая компания «Норильский никель», «Тройка Диалог», УРАЛСИБ, «Эрнст энд Янг», МТТ и т. д. ( Источник : Справочник «Золотые ступени карьеры» (2008. № 5).
2. Семинары, конференции и тренинги для персонала.
Программы этого направления разрабатывают многие мировые лидеры бизнеса. В России об этом объявили компании Nestle (продукты питания), Cadbury Schweppes (производство кондитерских изделий), Procter & Gamble (товары народного потребления), JT International (производство табачной продукции), Accenture (консалтинг), HL (экспресс-доставка и логистика), «Халлибуртон Интернешнл Инк.» (сервисная компания нефтегазовой промышленности), Мэри Кэй (косметика). (Иcm о чник. Справочник «Золотые ступени карьеры».)
3. Система премирования и бонусов.
Группа компаний Armadillo (транспортная логистика), практикующая вознаграждение сотрудникам за личные результаты, является не только лидером среди транспортно-экспедиторских компаний, но и получает призы в престижных номинациях за совершенствование технологий, высокое качество сервиса, информационную открытость. (Исто ч н и к: Справочник «Золотые ступени карьеры».)
4. Социальный пакет и программа страхования.
5. Корпоративный стиль , логотип, гимн и флаг как составляющие корпоративной культуры. (Иcmочник: Прямые инвестиции. 2008. № 6.)Какие ошибки чаще всего допускают руководители и менеджеры, планирующие PR?
Интересно, что для анализа ошибок в народе давно придумали пословицы и поговорки. Мы этим воспользуемся. Тем более что лаконичнее ничего не придумаешь.
Ошибка первая.
Недостаток внимания к внутренним информационным потокам. Не ведется работа с мифами и слухами.
Руководитель пренебрегает болтовней сотрудников либо пресекает лишние разговоры. Отгородиться от явления «слухи и мифы» невозможно. Такова человеческая природа. Выход один – участие и регулирование процесса.Рекомендация : коррекция существующих слухов и инициирование сплетен на нужную тему.
Ошибка вторая.
Неправильный выбор информационных каналов (например, в СМИ появляется непроверенная информация, негативные слухи остаются без комментариев).
Эту ситуацию точно воспроизводит старая русская поговорка: « Захотели от кошки лепешки, а от собаки – блинов]»
Есть вещи, в которых разбираются все, или по крайней мере думают все, что разбираются… в таких темах, как мотивация поступков, преступность, футбол и политика. Наше время внесло в этот список рекламу и PR.
Повальная убежденность в абсолютном умении оценить рекламу ведет к тому, что каждый знает, как нужно рекламировать. Как правило, это оказывается копией самой заурядной рекламной кампании конкурентов.
Как гласит спортивная поговорка: « Сколько мужчин – столько вариантов сборной по футболу».