Я в себе вдруг обнаружил какую-то страсть к иллюстрированному рассказу собственного изготовления, — вспоминает Адагамов. — Рунет очень всегда страдал отсутствием иллюстративного материала. У нас он графоманский: все пишут тексты, километры текстов, а новостной картинки нет. Та же самая Лента. ру — у нее только сейчас стали появляться какие-то фоторепортажи отдельно от новостной ленты. А ведь в мире огромное количество изданий держится на картинке, начиная с журналов Life, Stern. Вот у «Штерна» есть приложение View — это журнал полностью из картинок. Я это, в общем-то, почувствовал — что одной-единственной картинкой, вовремя показанной, можно сказать гораздо больше, чем двумя страницами текста. Появилась вот эта форма — одна фотография с короткой подписью. В каких-то единичных случаях я давал свои комментарии, но в принципе и этого не нужно. То есть человеку очень редко нужна личная позиция блогера. Она может быть интересна для человека, который много пишет, но с помощью одной картинки и простого описания, что на ней происходит, уже можно делать очень много.

В 2009 году в онлайн-интервью на Ленте. ру Рустем Адагамов сформулировал основной принцип своего формата: «Главное при выборе фотографии из фотоленты новостного агентства — тот интерес, который она может вызвать у читателей блога». К этому времени в ЖЖ появилось много журналов, копирующих формат «Другого» и вроде бы точно так же работающих на читательский интерес. Ни один из них так и не смог даже приблизиться к журналу drugoi по популярности, не говоря уже о том, чтобы обойти его. Даже Артемий Лебедев, поставив себе задачу стать популярнее «Другого», выдумывает собственные форматы для своего блога, не пытаясь переиграть его на том же поле. Дело в том, что формат блога — это не лекало и даже не жанр, а авторский способ самовыражения. И как таковой он не поддается копированию. В том же интервью на вопрос о том, почему никто из подражателей «Другого» не стал популярным, Адагамов ответил: «Может быть, потому, что они только копируют тот формат, который я придумал много лет назад. Может быть, потому, что формат — это еще не все. У меня в блоге много моих собственных фоторепортажей, а они подчас вызывают куда больший интерес, чем фотографии новостных агентств».

— Когда случился Беслан, я стал выкладывать практически в реальном времени фотографии того, что там происходит. Мне писали: «Зачем вы это выкладываете? Это страшно!» Я тогда, помню, очень этим возмущался и говорил: «Это нужно показывать, потому что с помощью этих фотографий мы учимся сопереживать». Когда видишь боль человека, который живет с тобой в одной стране, ты ему сопереживаешь, значит, ты становишься лучше. Это объединяет людей. Мы становимся народом — не населением, а народом.

— Вы как-то выбираете сюжеты для своих постов?

— Они сами появляются, их не нужно даже выбирать. Всегда на поверхность выносится что-то такое, что интересно. Человек в интернете, в общем-то, ленив: он редко что-то ищет, редко озабочен тем, чтобы найти что-то такое интересное. Очень часто кидаешь в блог картинку о каком-нибудь человеке — спрашивают: «А кто это?» Я говорю: «Есть же “Яндекс”, есть “Гугл” — зайди, посмотри». Нет, не хотят. Поэтому ничего искать не нужно. Вот сегодня упал самолет — и это показывают, и это люди воспринимают, переживают. Это что касается чужих картинок. Когда мне пишут: «Ты занимаешься копипейстом», — на самом деле выражение «копипейст» придумано людьми, которые сами ничем не интересуются. Они думают, что это очень просто: взял картинку отсюда и поставил ее сюда. Но нужно же знать, какую картинку, где ее взять, и нужно иметь к этому интерес.

Я показываю то, что мне интересно, значит, это интересно и многим людям, — продолжает Рустем, — отсюда появляются аудитория, обратная связь. Тут нужен интерес к деталям. Я всегда возмущаюсь, когда человек живет, например, в Нью-Йорке и пишет у себя в блоге о какой-то ерунде: что ему сегодня приснилось, что он съел. Ё-моё, ты живешь в Нью-Йорке, в величайшем городе мира, где ежесекундно что-то происходит. На улицу выйди, покажи, как люди ездят в автобусе, как выглядит билет автобусный, какое там метро, как люди завтракают утром, что они покупают — вот эти детали. Они на самом деле ужасно интересные.

— Когда сюжеты появляются из острых и актуальных новостных сообщений — это понятно: случилось что-то — и у вас в блоге появилась иллюстрация этого события. Но у вас же есть не только это. Например, был пост про игуану, которой пришлось ампутировать один из двух пенисов…

— А это тоже вещи, которые выносятся на поверхность. Где-то сняли этого игуана. Где-то сняли, например, китайца — самого высокого китайца в мире, который спас дельфина. Дельфин в каком-то китайском океанариуме проглотил пластиковый пакет, и с ним стало плохо. Китаец вытянул эту свою длиннющую руку, залез ему внутрь и этот пакет вытащил. Ну суперистория же, которая всем интересна! И это не новость — то есть это не новостная лента, — а это то, что происходит в мире.

29 января 2009 года в журнале drugoi появился пост, по форме точно отвечающий специфике этого блога: картинка и подпись. Картинка при этом была скриншотом из профайла пользователя, а подпись — цитатой из «Золотого теленка». Пост назывался «Столб воздуха» и выглядел так:

— Вы знаете, Адам, новость — на каждого гражданина давит столб воздуха силою в двести четырнадцать кило!

— Нет, — сказал Козлевич, — а что?

— Как что! Это научно-медицинский факт. И мне это стало с недавнего времени тяжело. Вы только подумайте! Двести четырнадцать кило! Давят круглые сутки, в особенности по ночам. Я плохо сплю.

Эта констатация возросшей (или просто осознанной) ответственности за содержание своего блога кажется удивительной по нескольким причинам. Во-первых, 30 тысяч подписчиков — это действительно очень много, больше тиражей некоторых столичных журналов и газет; но ведь и 20 тысяч — тоже немало. Почему же «столб воздуха» стал давить на «Другого» именно сейчас? Во-вторых, контент в журнале drugoi далеко не всегда авторский: там много чужих фотографий и подписей, взятых из тех же новостных агентств. Сам drugoi несет ответственность только за их отбор — и это, на первый взгляд, вдвое меньше ответственности, чем у любого другого популярного блогера, кроме, пожалуй, Максима «mrparker» Кононенко. Грубо говоря, «Другого» можно ругать за скучные темы (чего практически не бывает), но нельзя — за плохо снятые кадры, потому что кадры эти в большинстве случаев сделаны не им.