Для того чтобы объяснить, почему схожесть именно редких признаков обусловливает привязанность, психолог Мэрилин Брюер выдвинула теорию влияния. С одной стороны, мы хотим чему-то соответствовать: мы жаждем связи, общности, принадлежности к коллективу, включенности и единению с другими людьми. С другой стороны, мы стремимся чем-то выделиться, быть единственными в своем роде, быть индивидуальностями. Пока мы идем по жизни, лавируя среди рифов социального моря, эти два побудительных мотива нашего существования постоянно вступают друг с другом в конфликт. Чем сильнее мы связаны с какой-то группой, тем выше риск утраты индивидуальности. Чем больше мы стремимся выделиться на фоне других, тем выше риск потерять чувство принадлежности к сообществу.

Как мы разрешаем такой конфликт? Выход заключается в том, чтобы быть похожим и непохожим одновременно. Брюер называет это принципом оптимальной индивидуальности: мы ищем приемлемые для нас пути влиться в сообщество и одновременно выделиться из него. Самый распространенный способ сделать это — вступить в некую уникальную группу. Жизнь в качестве частицы группы с возможностью делить с нею интересы, идентичность, цели, ценности, навыки, характер и опыт дает нам ощущение связи и принадлежности к коллективу. В то же время жизнь в группе, резко отличающейся от других, позволяет нам ощутить собственную уникальность. Исследования показывают, что люди больше склонны идентифицировать себя с индивидуумами и группами, обладающими с ними самими каким-нибудь весьма редким сходством. Чем более необычной является группа, ценность, интерес, навык или опыт, тем легче образуются узы. Данные научных исследований указывают на то, что люди более счастливы в группах, предоставляющих возможность проявить оптимальную индивидуальность, внушающих чувство включенности и одновременно уникальности. Это группы, принадлежностью к которым мы гордимся; мы чувствуем их спаянность и потому высоко их ценим.

Freecycle поначалу внушала людям ощущение оптимальной индивидуальности тем, что подчеркивала важность охраны окружающей среды. Главная цель сообщества отличалась от всех прочих программ утилизации: вместо того чтобы делать из старых вещей и материалов новые, члены сообщества искали людей, которые могли бы взять вещи, непригодные для утилизации, и не дать им попасть на свалку. Эта общая цель создала и общую идентичность, воспитывая ощущение единства, связывавшего людей поверх идеологических барьеров. Первая группа волонтеров Freecycle в Таксоне состояла из либерального демократа, страстного поборника охраны окружающей среды, консервативного республиканца, не верящего во вредность промышленных отходов, и либертарианца, желающего воодушевить людей и заставить их делать все самостоятельно, не полагаясь на государство и правительство. В ходе роста сети, по мере того как сообщество становилось больше и разнообразнее по составу, каждое подразделение Freecycle начало давать возможность людям подгонять способы дарения под свои собственные интересы и представления. Например, в Нью-Йорке местная группа во время обмена подарками перекрывала улицы в целом квартале.

Поддерживая общую идентичность и допуская возможность уникального самовыражения, Freecycle смог создать альтруистическую систему, основанную на обобщенной взаимопомощи: вы отдаете, чтобы при­нести пользу другим членам сообщества, зная при этом, что кто-то из них обязательно поможет вам. Однако Уиллер и его коллеги нашли в данной системе один не очень приятный подвох. Она зависит от «критической массы доступных для обмена благ»; эта масса «создает положительное отношение к группе, стимулирующее дальнейшее дарение». Другими словами, люди идентифицируют себя с группой всеобщего альтруизма только после того, как получат достаточно благ, чтобы почувствовать, что группа им помогает. В Freecycle такой исход был отнюдь не гарантирован; в конце концов, если бы дающих на сайте затоптала толпа берущих, решивших поживиться даром, то этот самолет, пожалуй, так никогда бы и не взлетел. Как Freecycle сумела накопить первоначальную критическую массу альтруизма и преодолела жажду халявы?

Почему Супермен не жалеет света, а простые люди экономят электричество

В самом начале деятельности Freecycle среди ее членов появился мужчина, которому было 98 лет. Он собирал запчасти к велосипедам и дарил их детям. «Этот человек оказался незаменимой ролевой моделью», — вспоминает Дерон Бил. Жители Таксона идентифицировали себя с ним как с земляком. Когда они видели его великодушие и щедрость, они вспоминали, что он член их уникального сообщества, и испытывали стремление следовать его примеру. Психолог из Нью-Йоркского университета Джонатан Хайдт называет это возвышением, трогательным теплым чувством, которое возникает при виде чужого бескорыстия и, кажется, нажимает «кнопку перезагрузки», стирает отношение холодного цинизма и заменяет его моральным воодушевлением. «В возвышенном состоянии, — пишут Хайдт и его коллега Сара Элгоу, — мы чувствуем, что становимся (пусть на мгновение) менее эгоистичными, и хотим быть альтруистами».

Но не только такого рода идентификация делала старика возвышающей ролевой моделью. Можно в связи с этим вспомнить эксперимент психологов Лейфа Нельсона и Майкла Нортона, которые, случайным образом разделив испытуемых на две группы, попросили членов одной из них перечислить десять главных черт супергероя, а членов другой — десять главных черт Супермена. Потом членам обеих групп предложили записаться волонтерами в службу уборки города. Те, кто писал о супергерое, записывались в волонтеры вдвое чаще, чем писавшие о Супермене. Через три месяца Нельсон и Нортон пригласили всех испытуемых на собрание волонтеров, чтобы приступить к работе. Тех, кто писал о супергерое, пришло в четыре раза больше, чем представителей другой группы. Мысли о супер­герое всколыхнули в душах людей склонность к альтруизму. Почему?

Когда люди думают о супергерое, они наделяют его списком желательных черт, которые могут приложить и к себе. Например, в упомянутом исследовании люди писали о том, что супергерой помогает другим, что он ответственный, и, желая выказать эти альтруистические качества, они записывались в волонтеры. Однако если люди думают о Супермене, то им в голову приходит набор невозможных для обычного человека качеств, почерпнутых из популярного сериала «Приключения Супермена»: «летает быстрее пули, сильный, мощный, как электровоз, и способен перепрыгивать через самые высокие здания». Никто не может быть таким сильным и крутым, так зачем стараться?

На сайте Freecycle дающие своим примером устанавливали вполне достижимые стандарты. Когда члены сообщества видели 98-летнего старика, который даром ремонтирует детские велосипеды, им тоже хотелось сделать что-то подобное. Когда они наблюдали, как другие люди дарят старую одежду или электронику, то чувствовали, что и сами способны на нечто подобное. Мелкие дары, с которых начинался Freecycle, сделали пожертвование и для других людей легким и приятным занятием. В самом деле, Чалдини, например, обнаружил, что люди дают на благотворительность больше денег, если просьба сопровождается фразой: «Даже один цент кому-то поможет». Интересно, что эта оговорка побуждает к благотворительности больше людей, причем они не обязательно дают меньшие суммы, чем собирались. Приемлемость мелких пожертвований привлекает берущих, которым становится неловко сказать «нет», и в то же время нисколько не уменьшает количество даров, которые делают дающие.