Шрифт:
Несмотря на то что большинство людей вступило во Freecycle, чтобы даром что-нибудь получить, это не значит, что все они по своей сути берущие. Вступая в сообщество, люди узнают принятые в нем нормы поведения. Когда новые члены Freecycle видят, как другие делают мелкие подарки, у них возникает желание следовать примеру. Сделав альтруизм видимым, Freecycle позволил людям легко понять нормы поведения в сообществе.
Это наглядный и действенный урок, тем более в случаях, когда мы понимаем, насколько сильно зримость альтруизма влияет на стиль взаимоотношений. Во многих сферах жизни люди в конце концов становятся берущими, потому что не знают, как поступают другие. Буквально через несколько месяцев после начала работы Freecycle Чалдини вместе с коллективом психологов исследовал группу из 800 калифорнийцев, поинтересовавшись, как они расходуют электричество. Ученые спросили людей, насколько важны следующие факторы в принятии решения об экономии энергии:
это позволяет сэкономить деньги;
это помогает защитить окружающую среду;
это полезно для общества;
так поступают другие люди.
На первом месте для опрашиваемых оказался фактор защиты окружающей среды. На втором — польза для общества, экономия денег — на третьем месте, а чужой пример — на последнем. Чалдини и его коллеги решили убедиться в том, что люди верно оценивают собственные мотивации, и провели следующий эксперимент. Они посетили более 400 домов в Сан-Маркосе (штат Калифорния) и случайным образом раздали жителям по одной из четырех табличек, чтобы те повесили их на дверь.
«Сберегайте деньги, экономя электроэнергию: согласно проведенным исследованиям, вы можете сэкономить 54 доллара в месяц, если в летнее время будете пользоваться вентиляторами вместо кондиционеров».
«Защищайте окружающую среду, экономя электроэнергию: согласно проведенным исследованиям, вы можете предотвратить выброс в атмосферу 262 фунтов парниковых газов в месяц, если в летние месяцы будете пользоваться вентиляторами вместо кондиционеров».
«Внесите свою лепту в сбережение энергии для будущих поколений: согласно проведенным исследованиям, вы можете на 29 процентов сократить потребление электроэнергии, если в летние месяцы будете пользоваться вентиляторами вместо кондиционеров».
«Присоединяйтесь к соседям — экономьте электроэнергию: в недавнем опросе, проведенном в домохозяйствах вашего района, выяснилось, что в Сан-Маркосе 77 процентов жителей в летние месяцы пользуются вентиляторами вместо кондиционеров».
Затем команда Чалдини провела сквозной опрос в каждом доме, не зная, какой табличкой пользуются его обитатели. Когда людей спрашивали, насколько сильно их мотивируют эти таблички, жители домов, которым достались тексты, призывающие следовать примеру соседей, сообщали о самой низкой мотивации. Их желание экономить электроэнергию оказалось на 18 процентов ниже, чем у жителей домов, которым достались таблички с призывами беречь окружающую среду, на 13 процентов ниже, чем в домах с табличками, требующими заботиться о будущих поколениях, и на 6 процентов ниже, чем у тех, кому достались таблички с предложением экономить деньги.
Однако, проанализировав счета за электроэнергию, Чалдини и его коллеги обнаружили нечто удивительное: жители домов неверно оценивали собственные мотивации. Больше всех экономили электричество в течение следующих двух месяцев как раз те люди, на дверях которых висели таблички, призывавшие следовать примеру соседей. Призыв оказался действенным: ежедневный расход киловатт-часов в этих домах снизился на 5–9 процентов, а остальные таблички оказались в равной степени неэффективными. Знание о том, что соседи экономят электричество, стимулировало людей делать то же самое.
Однако, возможно, все дело было в том, что на призывы табличек откликнулись в первую очередь те, кто уже и так экономил электричество. Для того чтобы выяснить, влияет ли информация, что соседи берегут электроэнергию, на людей, которые неумеренно ее тратят, команда Чалдини провела еще один эксперимент в трехстах домохозяйствах Калифорнии. На этот раз жителям давали таблички, в которых их траты энергии сравнивались с таковыми в соседних домах в течение последних одной-двух недель. В табличках содержались сведения о том, расходуют ли люди меньше (будучи дающими) или больше (будучи берущими), чем их соседи.
В течение следующих нескольких недель неумеренные потребители электроэнергии значительно снизили свои аппетиты, начав потреблять в среднем на 1,22 киловатт-часа в день меньше. Видя, что соседи экономят электричество, люди получили мотивацию соответствовать среднему уровню и тоже снизили потребление[37]. Однако вся эта информация оказывалась действенной только в тех случаях, когда речь шла о соседях. Чалдини, и соавторы пишут:
Решающий фактор заключался в том, кто входил в группу сравнения — другие жители Калифорнии, другие жители города или ближайшее окружение. В соответствии с идеей о том, что люди больше всего подвержены влиянию со стороны наиболее похожих на них коллективов и индивидуумов, авторитет социальной нормы господствовал тем сильнее, чем теснее оказывалась группа и чем ближе она была данному жителю. На решение экономить электроэнергию наибольшее влияние оказывали те, кто сильнее других походил на людей, принимающих решение, — жители той же общины.