Но больше всего интересовало собравшихся то, что меняется сам исходный посыл, на котором строился бизнес по производству новостей, а издатели не уделяют этим переменам никакого внимания. Газета New York Times традиционно могла выставлять высокие цены на рекламу, поскольку рекламодатели знали, что она привлекает элитарную аудиторию: это состоятельные и влиятельные люди из Нью-Йорка и других городов. По сути, издатель добился практически полной монополии на контакт с этой группой, — очень немногие СМИ давали прямой доступ в их дома (и карманы).

Теперь все менялось. Один топ-менеджер на секции по маркетингу [100] говорил особенно откровенно. «Издатели терпят поражение, — сказал он, — и они проиграют, потому что просто не врубаются».

Вместо размещения дорогостоящей рекламы в New York Times теперь стало возможно завоевать этих элитарных космополитов с помощью данных Acxiom или BlueKai. Это, мягко говоря, меняло правила игры в медиабизнесе. Рекламодателям уже не надо было платить New York Times, чтобы выйти на контакт с читателями газеты: они научились отслеживать этих читателей, как только они появлялись в онлайне. То есть эпоха, когда для завоевания элитной аудитории нужно было производить первосортный контент, подходила к концу.

Цифры весьма красноречивы. В 2003 году издатели, публикующие статьи и видео в онлайне, получали большую часть средств рекламодателей. В 2010 году они зарабатывали всего 20 центов с каждого доллара [101] . Разница же шла в карман людям, владеющим данными, — и многие из них приехали на конференцию в Маунтин-Вью. PowerPoint-презентация, циркулировавшая среди профессионалов рынка, кратко описывала важность этих перемен. В ней рассказывалось, как «элитные издатели теряют ключевое преимущество», потому что рекламодатели теперь могут «засекать» элитарных клиентов на «других, более дешевых площадках». В сухом остатке была простая мысль: теперь в центре внимания — не сайты, а пользователи [102] .

И если газеты не смогут осознать, что они должны стать компаниями по производству поведенческих данных и поставить на поток производство информации о предпочтениях своих читателей, если они не смогут адаптироваться к жизни за стеной фильтров — они в пролете.

Новости формируют наше восприятие мира, наше понимание того, что важно, масштаба, окраски и характера наших проблем. А главное, они обеспечивают фундамент для обмена опытом и знаниями — залога демократии. Если мы не осознаем громадные проблемы, стоящие перед нашим обществом, мы не сможем совместно их решить. Отец современной журналистики Уолтер Липпман [103] сформулировал это более изящно: «Все, что утверждали самые жестокие критики демократии, станет правдой, если мы лишимся стабильных источников надежных новостей. Некомпетентность и бесцельность действий, коррупция и вероломство, паника и в конечном счете катастрофа — такова судьба любого народа, которому не обеспечен доступ к фактам» [104] .

Если новости важны, то важны и газеты, потому что именно их сотрудники пишут большую часть новостей. Большинство американцев узнают новости из программ местных и национальных телеканалов, однако основная репортерская работа и сочинение историй происходят в редакциях газет. Именно они главные генераторы экономики новостей. Даже в 2010 году блоги очень во многом зависели от газет: согласно данным проекта Pew Research Center, посвященного журналистскому мастерству, 99 процентов новостей, ссылки на которые приводятся в интернет-журналах, имеют источником газеты и эфирное вещание, причем почти 50 процентов приходит всего из двух газет — New York Times и Washington Post [105] . Хотя интернет-СМИ набирают влияние и становятся более значимыми, им по большей части еще не хватает ресурсов, позволяющих определять общественную жизнь так, как это делают упомянутые газеты и еще некоторые медиа, например ВВС и CNN.

Но сдвиги происходят. Силы, которые Интернет выпустил на волю, несут радикальные перемены и в составе производителей новостей, и в самом процессе производства. Если раньше, чтобы почитать новости спорта, приходилось покупать целую газету, то сегодня можно зайти на специализированный сайт, где контента каждый день производится столько, что хватит на десять газет. Если раньше заполучить миллионную аудиторию были способны лишь те, кто мог цистернами закупать типографскую краску, то сейчас это доступно любому человеку, у которого есть ноутбук и свежая идея.

Если присмотреться внимательно, то можно уже сейчас спрогнозировать контуры новой, зарождающейся модели рынка. Вот что мы уже знаем:

— Цена производства и распространения медиаконтента любого рода — текста, изображений, видео- и аудиопотоков — будет стабильно стремиться к нулю.

— В результате нам на выбор будет предложено очень много вариантов, так что мы и дальше будем страдать от «кризиса внимания». Поэтому роль кураторов контента становится чрезвычайно важной. Мы будем во многом полагаться на людей и программы, которые редактируют наш выбор и помогают понять, какие новости следует потреблять.

— Профессиональные редакторы стоят дорого, а программный код — дешево. В выборе материалов для чтения и просмотра, мест для посещения мы все больше будем полагаться на сочетание непрофессиональных редакторов (наших друзей и коллег) и программного кода. Этот код будет во многом основываться на мощи персонализации и заменять людей — профессиональных редакторов.

Многие из тех, кто следит за положением дел в Интернете (в том числе я), с восторгом приветствовали появление «народных новостей» — более демократичной, активной формы культурного повествования. Но будущее может оказаться в гораздо большей степени «машинным», чем «народным». И многие поборники «народной» позиции скорее говорят о нашей текущей, переходной реальности, чем о будущем. Классический пример проблемы — история, известная как «Ратергейт».