История об избавлении от посредников повторялась сотни раз в блогах, научных статьях и ток-шоу. Вот распространенная версия: давным-давно редакторы газет просыпались, отправлялись на работу и решали, о чем именно нам всем следует думать. В итоге это стало для них главенствующим принципом: их отеческий долг как издателей газет состоит в том, чтобы организовать для граждан здоровую новостную диету.

Многие из них стремились творить добро. Но они работали в Нью-Йорке и Вашингтоне и попались в ловушки, расставленные властью. Они стали измерять свой успех количеством вечеринок «для своих», на которые их приглашали, и это же определяло работу редакций. Редакторы и журналисты стали частью культуры, которую они должны были освещать. В результате могущественные люди «соскочили с крючка», и интересы медиа склонились в сторону интересов простых людей, отданных на их милость.

Потом появился Интернет, и он устранил посредников в сфере новостей. Нам уже не нужно полагаться на то, как Washington Post интерпретирует брифинг в Белом доме: пожалуйста, читайте стенограмму сами. Посредники отпали — не только в журналистике, но и в музыке (в журнале Rolling Stone совсем нет нужды — вы можете узнать о новостях из жизни вашей любимой группы сами), и в торговле (следите за твитами магазина на соседней улице), и вообще практически везде. В нашем будущем мы прямо идем туда, куда нужно. Это гимн эффективности и демократии. Устранение злобного посредника, усевшегося между нами и тем, чего мы желаем. Звучит неплохо. В каком-то смысле избавление от посредников — это избавление от идеи медиа как таковой. Ведь само слово происходит от латинского media — «средний слой» [118] . Они стоят между нами и миром. Суть сделки в том, что они дают нам связь с реальностью, однако лишают нас непосредственного опыта. Теперь, выходит, мы можем получить и то и другое.

В этом, конечно, есть доля истины. Но хотя ловушка посредничества — это реальная проблема, избавление от посредников — во многом миф. В результате появляются новые посредники, новые цензоры — уже невидимые. «Многие вырывают власть у немногих» [119] , — объявил журнал Time, признав, что человек года — это «вы». Однако, по утверждению профессора права и автора книги The Master Switch («Главный переключатель») [120] Тима By, «развитие сетей не устранило посредников, а скорее изменило их» [121] . Хотя власть склонилась в сторону потребителей — сейчас у нас на порядок больше возможностей выбрать медиа, — она все же не отдана им полностью.

Люди, снимающие и сдающие в аренду квартиры, не обходятся без посредников — они отправляются к новому посреднику в лице Craigslist. Читатели пользуются Amazon.com. Пользователи Интернета заходят в Google. Друзья пользуются Facebook. И эти платформы располагают колоссальной властью — во многих отношениях такой же, как редакторы газет, звукозаписывающие компании и другие посредники прошлого. И хотя мы нападали на редакторов New York Times и продюсеров CNN за пропущенные важные темы и обслуживаемые узкие интересы, мы едва ли анализировали те интересы, которым служат новые кураторы контента.

В июле 2010 года сервис Google News запустил персонализированную версию. Google, понимая тревогу насчет обмена опытом, специально выделил «главные новости», представляющие интерес для широкой публики. Но если заглянуть подальше, то вы увидите лишь новости, релевантные именно для вас, исходя из вашего местоположения, ваших интересов, уже зафиксированных Google, и статей, которые вы читали прежде. Глава Google прямо заявляет, к чему все это ведет. «Большинство людей будут читать персонализированные новости на мобильных устройствах, которые в основном заменят традиционные газеты, — рассказал он интервьюеру. — И это будет очень личный, очень точно нацеленный тип потребления новостей. Поставщики информации будут помнить то, что вы уже знаете. Они будут подсказывать вам то, что вы, возможно, хотите узнать. В новостях будет реклама. Верно? И это будет столь же удобно и интересно, как читать традиционную газету или журнал» [122] .

После событий 11 сентября 2001 года Кришна Бхарат создал первый прототип Google News, чтобы вести мониторинг мировых новостей, и с тех пор этот сервис стал одним из ведущих глобальных новостных порталов. Каясдый месяц сайт посещают десятки миллионов людей — больше, чем смотрят ВВС. Выступая на конференции «Инновационная журналистика» в Стэнфорде перед толпой озадаченных профессиональных журналистов, Бхарат изложил свое видение будущего: «Журналистам следует побеспокоиться о создании контента, а технологическим специалистам — заняться его донесением до нужной группы — учитывая саму статью, набор подписчиков и т. д. И все эти проблемы может решить персонализация» [123] .

Google News — это во многих отношениях еще гибридная модель, которой отчасти управляют суждения профессиональных редакторов. Когда редактор из Финляндии спросил Бхарата, чем определяются приоритеты в расстановке новостей, тот ответил, что редакторы газет по-прежнему сохраняют несоразмерно большую долю контроля: «Мы анализируем решения, принятые разными редакторами: о чем ваша газета решила сообщить, когда опубликовала эту новость, и где именно на первой странице вы ее разместили» [124] . Иными словами, главный редактор New York Times Билл Келлер по-прежнему обладает непропорционально большой властью и способен повлиять на размещение новости в сервисе Google News.

Баланса достичь непросто: с одной стороны, как сказал журналисту Бхарат, Google должен продвигать то, что читателю нравится. Но в то же время чрезмерная персонализация, в результате которой исключаются важные новости, была бы катастрофой. Бхарат, похоже, не совсем разрешил для себя эту дилемму. «Я думаю, людям есть дело до того, до чего есть дело другим, что интересно другим. Особенно если это их социальное окружение», — говорит он [125] .

Задумка Бхарата состоит в том, чтобы переместить Google News с сайта Google на сайты других производителей контента. «Как только персонализация начнет работать для новостей, — рассказывал на конференции Бхарат, — мы сможем сделать эту технологию доступной для издателей, чтобы они могли соответственно преобразовать свои сайты», подстраиваясь под интересы каждого посетителя [126] .