Однако Интернет выводит эту гонку на новый уровень изощренности и детализации. Теперь Huffington Post может опубликовать статью на первой странице и в считаные минуты понять, распространяется ли этот материал по «вирусной» модели. И если да, то редакторы могут продвигать статью более активно. Бриллиантом в короне всего предприятия считается панель, на которой можно следить за популярностью статей. Проект Associated Content [142] платит целой армии онлайн-сотрудников небольшие суммы за механический просмотр поисковых запросов и написание текстов, отвечающих на самые распространенные вопросы; те авторы, чьи страницы привлекают много трафика, получают определенную долю рекламных доходов. Сайты вроде Digg и Reddit пытаются превратить весь Интернет в хит-парад популярных материалов, позволяя пользователям голосовать за статьи с любых сайтов и помещать их тем самым на главную страницу. Reddit даже встроил в свой алгоритм своего рода «законы физики», чтобы статьи, не имеющие постоянной поддержки, постепенно сползали вниз. На главной странице сайта перемешаны статьи, которые группа участников проекта считает самыми важными, и статьи, подобранные с учетом ваших личных предпочтений и поведения: брачный союз стены фильтров и хит-парада.

Крупная чилийская газета Las Ultimas Noticias в 2004 году стала при написании статей обращать внимание на количество прочтений: статьи со множеством просмотров получали продолжение, а редко читаемые закрывались. Журналистам уже не надо окучивать свои регулярные источники — они просто пытаются раскручивать темы, собирающие много кликов [143] .

Группа редакторов популярного новостного блога Upshot, выпускаемого Yahoo, прочесывает данные поисковых запросов, чтобы в реальном времени отслеживать ключевые слова, которые интересуют людей. Затем они пишут статьи, отвечающие на эти запросы. Если достаточно много людей вводят в Google «день рождения Обамы», Upshot в ответ публикует статью, и вскоре эти читатели оказываются на сайте Yahoo и видят рекламу, размещенную там. «Нам кажется, что это средство дифференциации; от множества конкурентов нас отличает способность собирать все эти данные, — сказал в интервью New York Times вице-президент Yahoo Media. — Эта идея производства контента в ответ на информацию и нужды аудитории — лишь один компонент нашей стратегии, но большой и важный» [144] .

Так какие же темы возглавляют чарты трафика? Кровь продает — вот одна из немногих новостных максим, которые работают и в новую эпоху. Очевидно, востребованные темы разнятся в зависимости от аудитории: анализ самых популярных статей New York Times показал, что внимание читателей часто привлекали статьи, касающиеся иудаизма, — возможно, из-за состава аудитории газеты. Кроме того, выяснилось, что «более практичные, неожиданные, эмоционально нагруженные и позитивно окрашенные заметки с большей вероятностью входят в число статей, чаще всего пересылаемых по электронной почте, как и те, что провоцируют шок, гнев, тревогу и не вызывают грусти» [145] .

На других сайтах список самых популярных статей может выглядеть более бульварным. Сайт Buzzfeed недавно привел «заголовок, в котором есть все» из британской газеты Evening Herald: «Женщина в костюме борца сумо напала на свою бывшую девушку в гей-баре после того, как та помахала человеку, одетому как батончик Snickers» [146] . В газете Seattle Times в течение нескольких недель в 2005 году самой популярной оставалась статья о мужчине, умершем после секса с лошадью [147] . Наиболее популярной статьей газеты Los Angeles Times в 2007 году оказалась заметка о самой уродливой в мире собаке [148] .

Готовность реагировать на запросы аудитории кажется достойным качеством — и во многих случаях это действительно так. «Если мы считаем, что задача культурной продукции — дать нам предмет для разговора, — пишет журналист Wall Street Journal, изучивший феномен самых популярных статей, — то, возможно, самое главное — чтобы все имели перед глазами одно и то же, и уже не важно, что именно» [149] . Погоня за трафиком спускает медиапроизводство с олимпийских высот, возвращая журналистов и редакторов в ту же реальность, в которой находятся все остальные. Омбудсмен Washington Post рассказал о том, какой патерналистский подход журналисты часто применяют к читателям: «В прошлом доводить маркетинговую информацию до редакции Post особенно не требовалось. Прибыль была высокой. Тиражи — устойчивыми. Редакторы решали, что нужно читателям, пусть те и не обязательно хотели именно этого» [150] .

Модель Gawker — полная противоположность этой. Если Washington Post играет роль отца, то новые медиакомпании — это скорее суетливые, беспокойные дети, с которыми нужно поиграть и которые жаждут внимания.

Когда я спросил Николаса Негропонте из MIT Media Lab о важных, но непопулярных новостях, тот улыбнулся. На одном конце спектра, сказал он, находится подхалимская персонализация — «Ты так прекрасен и чудесен, и я расскажу тебе именно то, что ты хочешь услышать». На другом — родительская опека: «Я расскажу тебе это, хочешь ты того или нет, потому что тебе надо это знать» [151] . Сейчас мы движемся в направлении подхалимства. «Нас ждет долгий период приспособления, — говорит профессор Майкл Шудсон. — Это как если бы мы свели на нет отделение церкви от государства. В умеренных дозах все это неплохо, но "Большая доска" Gawker — это пугающе экстремально, это капитуляция» [152] .

Google News уделяет больше внимания политическим новостям, чем многие другие создатели фильтров. В конце концов, он во многом полагаются на мнение профессиональных редакторов. Но даже в Google News новости об Apple имеют более высокий рейтинг, чем сообщения о войне в Афганистане [153] .

Я с удовольствием пользуюсь iPhone и iPad, но не возьмусь утверждать, будто эти предметы равны по значимости афганским событиям. И этот Аррlе-центричный рейтинг ясно показывает, что при применении критерия популярности совместно с распространенными методиками персональной фильтрации важные, но сложные темы окажутся вне игры. «Если трафик будет поставлен во главу угла при освещении событий, — пишет омбудсмен Washington Post, — то готова ли будет Post не писать о каких-то важных темах, потому что они "скучны"?» [154]

Многим ли из нас покажется крайне релевантной статья о нищих детях — если не считать ученых, занимающихся этой темой, и людей, которых проблема затрагивает напрямую? Наверное, нет, но все же важно знать об этом.

Левые критики часто доказывают, что ведущие национальные СМИ недостаточно пишут о войне. Но для многих из нас, в том числе и для меня, читать об Афганистане утомительно. Эта тема запутанная, сложная и мрачная.

Однако, по мнению редакторов New York Times, я должен знать об этом, и поскольку они настойчиво ставят новости об Афганистане на первую страницу (хотя трафик, вероятно, чудовищно низок), я продолжаю читать об этом. (Это не значит, что Times заставляет меня руководствоваться побуждениями своих редакторов. Она скорее поддерживает одно из моих побуждений — быть в курсе мировых событий, а не сиюминутное побуждение посмотреть то, что развлечет меня.) Иногда медиа, ставящие важность темы выше ее популярности или личной релевантности, оказываются полезны — и даже необходимы.