Для начала компании могут сделать свои системы фильтрации более прозрачными для публики, чтобы можно было обсуждать, как они исполняют свои общественные обязательства.

Как говорит Ларри Лессиг, «политическая реакция возможна лишь тогда, когда регулирование прозрачно» [436] . И тот факт, что компании, чья официальная идеология вращается вокруг открытости и прозрачности, сами настолько непрозрачны, — вовсе не случайность.

Facebook, Google и другие игроки рынка фильтрации утверждают, что публикация любой информации об алгоритмах — это раскрытие их бизнес-секретов. Но эта линия обороны куда менее убедительна, чем кажется на первый взгляд. Главное преимущество обеих компаний — необычайно большое число людей, доверяющих им и пользующихся их услугами (помните, как это привязывает потребителя к поставщику?). Как пишет Дэнни Салливан в своем блоге Search Engine Land, поисковик Microsoft Bing выдает «весьма конкурентоспособные» результаты, однако число его пользователей крошечно по сравнению с аудиторией конкурента. Google остается впереди не благодаря своим формулам, а благодаря числу людей, пользующихся им каждый день. PageRank и другие важные элементы этой поисковой системы «на самом деле относятся к наименее тщательно хранимым секретам в мире», — говорит сотрудник Google Амит Сингал [437] .

Представители Google также утверждали, что им нужно держать свой алгоритм в строгом секрете, поскольку если он станет известен, то его проще будет перехитрить. Однако открытые системы сложнее одурачить, чем закрытые, именно потому, что в их случае в устранении лазеек заинтересованы все. Скажем, операционная система Linux, чей код открыт, более безопасна и лучше сопротивляется проникновению хакеров, чем системы с закрытым кодом вроде Microsoft Windows или Apple OS X.

Не так уж важно, становятся ли программные продукты более надежными и эффективными от хранения их алгоритмов в секрете или нет. Важнее то, что эта секретность защищает компании от ответственности за принимаемые решения, поскольку в этом случае в суть их деятельности трудно проникнуть извне. Но даже если полная прозрачность невозможна, все же компании должны пролить свет на свои подходы к фильтрации и сортировке.

Google, Facebook и другие гиганты мира новых медиа могут найти источник вдохновения в институте газетных омбудсменов, который стал важной темой для обсуждения в середине 60-х.

Филип Фойзи, топ-менеджер Washington Post, озвучил одно из самых ярких обоснований этой практики. «Недостаточно говорить, — писал он, — что наша газета каждое утро играет роль нашего собственного кредо, что в конечном счете мы сами себе омбудсмены. Практика доказала, что это не так и в принципе невозможно. Но даже если бы это и было возможно, то мы не смогли бы никого в этом убедить. Если мы просим читателя поверить, что способны честно и объективно относиться к самим себе, мы слишком многого от него ждем» [438] . Редакция газеты сочла его аргументы убедительными и в 1970 году назначила первого омбудсмена.

«Мы знаем, что медиа представляет собой великую дихотомию», — говорил Артур Науман, много лет работавший омбудсменом газеты Sacramento Bee, в своей речи в 1994 году. С одной стороны, СМИ должны быть успешным бизнесом, приносящим прибыль. «Но с другой стороны, речь идет о доверии общества, о своего рода общественных коммуникациях. Медиа — это институт, наделенный колоссальной властью над обществом, которая позволяет влиять на мысли и действия, освещая новости тем или иным образом. Эта власть может нанести ущерб обществу, а может пойти ему во благо» [439] . Было бы прекрасно, если бы представители новых медиа следовали этим принципам. Для начала — назначили независимых омбудсменов и дали больше информации о том, как работают их мощные алгоритмы фильтрации.

Прозрачность — это не только доступность нутра системы для общественности. Как демонстрирует противопоставление Twitter и Facebook, она также подразумевает, что отдельные пользователи интуитивно понимают, как работает система. Это необходимо, чтобы люди могли контролировать эти инструменты и пользоваться ими — а не чтобы инструменты контролировали нас и пользовались нами.

Прежде всего, мы должны лучше себе представлять, какими нас видят эти сайты. Google утверждает, что это позволяет «панель инструментов», где можно отслеживать все подобные данные и управлять ими. На деле она весьма запутанна и многослойна, и среднему пользователю практически невозможно разобраться в ней и пользоваться ею. Facebook, Amazon и другие компании не дают пользователям из США скачать полный комплект персональных данных, которыми эти компании пользуются, а в Европе законы требуют именно этого. Вполне резонно ожидать, что информация, которую мы передаем компаниям, будет нам доступна, и большинство американцев, по данным Калифорнийского университета в Беркли, разделяют это ожидание [440] . У нас должна быть возможность заявить: «Вы ошибаетесь. Может, я и был когда-то серфером, фанатом комиксов или демократов, но сейчас — уже нет».

Одного знания, какую именно информацию о нас хранят компании, недостаточно. Они также должны гораздо четче объяснить нам, как они ее используют: какая часть ее персонализирована, до какой степени и на каких основаниях. Посетитель персонализированного сайта новостей должен иметь возможность посмотреть, сколько людей видят разные статьи — возможно, даже увидеть цветную карту, показывающую области общего и особенного. Естественно, это предполагает признание того, что персонализации в принципе существует, — а в ряде случаев у компаний есть серьезные основания не признавать этого. Однако их резоны по большей части носят коммерческий, а не этический характер.

Бюро интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau — IAB) уже работает над этим. IAB, отраслевая ассоциация онлайновых рекламных агентств, пришла к выводу, что, если сервисы персонализированной рекламы не расскажут пользователям, как именно происходит персонализация, потребители в конце концов разозлятся и потребуют от правительства урегулировать этот процесс. Поэтому ассоциация побуждает своих участников выводить с каждой рекламой кнопки, позволяющие узнать, на какие персональные данные она опирается, как изменить их или вовсе отключить их использование. Поставщики контента, которые используют схожие механизмы персонализации, также должны рассмотреть такую возможность.

Но и в этом случае прозрачность не решает проблемы, если компании не уделяют внимание нескольким параметрам: повышение вероятности случайных открытий, более гуманистичный и тонкий подход к идентичности, освещение общественных проблем и культивация гражданственности.

Пока компьютеры лишены сознательности, сочувствия и разума, в пропасти между нашими реальными личностями и сигналами, на основе которых создается персонализированная среда, многое будет теряться. И, как я писал в главе 4, алгоритмы персонализации могут провоцировать «замкнутый цикл идентичности»: то, что программа знает о вас, определяет вашу медийную среду, а медийная среда влияет на ваши будущие предпочтения. Этой проблемы можно избежать, но тогда алгоритмы должны обеспечивать приоритет принципа «фальсификации»: стремиться опровергнуть свое представление о вас. (Например, если Amazon решит, что вы поклонник криминальных романов, ему стоит активно предлагать вам книги других жанров, чтобы проверить свою первоначальную гипотезу.)