Из-за этого можно расстраиваться, а можно извлечь пользу: провести своеобразный «обратный инжиниринг». Иными словами, выявить, каким образом дурацкие идеи становятся «прилипчивыми», и научить этому людей, сообщения которых заслуживают внимания. Умники из мира маркетинга уже знают об этом. Их многому научили слухи. Однако, к большому сожалению, никто не учит инженеров, предпринимателей или преподавателей химии, как превратить их идеи в «прилипчивые».

В: Что вы могли бы посоветовать продукту-чемпиону, который завис в крупной компании и не может пробиться через бюрократические препоны?

О: Заставляйте людей играть на своем поле. Сделайте свое предложение максимально конкретным. Заболтать абстрактную идею куда проще, чем конкретные примеры. Не говорите: «Думаю, что нам нужно посвятить больше ресурсов развитию евангелизма среди лиц, принимающих решения в области ИТ в средних компаниях». Скажите так: «Вот список из 500 лиц, принимающих решения в области ИТ в районе Солт-Лейк-Сити. Я хочу пригласить их на однодневную конференцию 29 сентября. Организация конференции обойдется в 60 000 долларов. Готовы ли вы под этим подписаться?» Даже если они не согласятся, это будет производительное несогласие, связанное с реальностью.

В книге мы рассказываем о Мелиссе Стурдзински, которая пришла на работу в компанию General Mills в качестве бренд-менеджера Hamburger Helper. В то время ей было 28 лет. В первый же день ей вручили три огромные папки с данными о продажах и объемах производства, рекламными брифами и результатами маркетинговых опросов. Данные были слишком абстрактны для того, чтобы понять, что происходит на самом деле. Она запустила программу под названием Fingertips [61] , с помощью которой нашла группу матерей на Среднем Западе, готовых пустить к себе в дом сотрудников General Mills и разрешить им понаблюдать за процессом готовки. Оказалось, что мамы-домохозяйки не особенно заботятся о разнообразии вкусов. Для компании это оказалось настоящим шоком: предыдущие поколения маркетеров и ученых-пищевиков создали 30 различных вкусов для Hamburger Helper!

С другой стороны, мамам нужны были продукты с предсказуемым вкусом, которые их дети гарантированно станут есть. Эта конкретная информация команды Стурдзински убедила Mills сократить ассортимент продуктов. Расходы резко упали, а продажи выросли. Так ли важна компании дама по имени Бетти Джонс из городка Уитон, которая перестала покупать Hamburger Helper из-за того, что компания свернула производство непопулярного более вкуса спагетти? Это довольно конкретный пример, убедивший сотрудников огромной бюрократической структуры посмотреть на свою работу под другим углом.

В: О чем вы подумаете, если ваша книга не станет бестселлером?

О: Скорее всего, мы подумаем, что нам надо было родиться Джоном Гришэмом [62] .

Написать бестселлер – это круто, поэтому нам будет приятно, если вы купите нашу книгу, однако «прилипчивая» идея – это идея, которую люди понимают и помнят и которая меняет и образ их мыслей, и поведение. Поэтому если мы и потерпим поражение, то оно будет связано не с объемом продаж. Куда более печально, если люди, купившие нашу книгу, не воспользуются ее советами, когда будут представлять публично свою идею, или же просто забудут, о чем в ней написано, через пару-тройку месяцев. Вот это будет по-настоящему больно.

У нас есть свое мерило успеха книги. Мы хотим получать электронные письма от людей, которые воспользовались нашими советами, чтобы превратить свои идеи в «прилипчивые». Если мы получим много таких писем, то будем счастливы. Если же писем окажется мало, мы продолжим поиски.

Аббревиатура SUCCES мне очень понравилась, но вот если бы ребятам удалось найти описание и для недостающей буквы S! Тем не менее даже через шесть месяцев после выпуска книга Made to Stick остается в списке 500 бестселлеров на сайте Amazon, так что очевидно, что она обладает изрядной долей «прилипчивости». Станут ли столь же «прилипчивыми» ваши продукты или услуги? Возможно. Убедитесь в том, что они просты, неожиданны, конкретны, вызывают доверие, эмоциональны и способны говорить сами за себя.

Я готов превозносить инженеров и программистов, однако должен признать, что они лгут, и лгут часто. Возможно, ложь – необходимое условие для создания великой инновации, потому что куча людей норовят сказать новатору о том, что его идея нереализуема или никому не нужна. Однако если новатор знает, что они лгут, это никак его не заденет.

• «Я ничего не знаю о маркетинге». Эта ложь продиктована ложной скромностью. На самом деле человек думает: «Я ничего не знаю о маркетинге, но неужели он более сложен, чем мое нынешнее занятие? Надеюсь, все эти ребята с MBA смогут создать хоть что-то достойное моей прекрасной программы». Впрочем, эта ложь довольно безобидна: как только разработчик начнет пропускать сроки завершения одного этапа работ за другим, то сам поймет, что проблемы серьезнее, чем ему казалось.

• «Мы собираемся начать бета-тестирование». Это заявление не имеет никакого смысла, потому что срок начала бета-тестирования вообще не важен. Единственное, что имеет значение, – это когда бета-тестирование будет завершено (главное жесткое и эффективное правило проведения бета-тестирования в наши дни гласит, что оно заканчивается, когда заканчиваются деньги). В старые добрые времена альфа-тестирование означало «все свойства в наличии, однако не всегда работают штатным образом», а бета– «в программе нет повторяющихся багов». В наши дни бета значит: «Мы уже пропустили все мыслимые сроки вывода продукта на рынок, обещанные инвесторам».