У девочки из Шанхая более богатое воображение, чем у юноши, жизнь которого достаточно сильно регламентирована родителями вследствие драконовского правила «один ребенок в семье». Такой девочке невероятно радостно жить в наше время и видеть происходящие вокруг нее изменения. Она интересуется всем новым и чувствует себя счастливой. Она воспринимает себя как часть растущего паназиатского мира и гордится Китаем.

Подросток из Лос-Анджелеса окажется самым предприимчивым, у него большой культурный багаж, он подстраивает окружающий и вдохновляющий его мир под себя. У этого поколения в возрасте от 13 до 25 лет есть интересная черта: оно сравнительно «бесполое». Ассимиляция происходит по множеству границ: и спорта, и музыки, и моды, и технологий, и даже пола. К примеру, девочки помимо скейтбординга все чаще хотят заниматься футболом, а мальчики все чаще занимаются танцами (что связано как с уличной культурой, так и с боевыми единоборствами).

Лондонский подросток наших дней подает чуть меньшие надежды, однако способен формулировать собственные внутренние устремления. Подросток из Мюнхена более склонен к философии, однако с социальной точки зрения он «более молод», чем 15-летний житель Лос-Анджелеса или Пало-Альто, в основном потому, что проводит в сети сравнительно мало времени, да и его родители не очень поддерживают такое времяпрепровождение. А если взять подростка из Аддис-Абебы, то многое зависит от его социально-экономического уровня, однако, как и другие подростки, он серьезно увлечен музыкой. Музыка – это всеобщая тенденция, что вызвано как ее эмоциональными возможностями, так и тем, что она легко фиксируется в коре головного мозга млекопитающих.

Подростка из Аддис-Абебы можно считать самым «взрослым». Речь идет не только о социальных навыках, но и о знании жизни. Таким подросткам довелось участвовать в экстремальных передрягах, эти дети-солдаты видели многое из того, что не в состоянии увидеть подросток из Лос-Анджелеса. У них огромное желание учиться, и они вселяют куда больше надежд, чем может показаться поначалу. В книге Прахалада, посвященной изучению этого вопроса, даже присутствует метафора сокровища, спрятанного в нижней части пирамиды.

В: Можно ли утверждать, что компании обманывают себя, считая, что могут создать новые тенденции для молодых людей по принципу «сверху вниз»?

О: Да. Кому-то такие попытки могут показаться смешными, но на самом деле это довольно грустно. Компании тратят миллионы долларов на создание никому не нужных брендов, а для их вывода с рынка требуется еще больше денег. Многие крупные бренды или агентства не видят ситуацию дальше 30-секундного телевизионного ролика. «А как еще я могу достучаться до аудитории?» – вопрошают они. Путей для установления контакта великое множество, но вы их не увидите, если на ваших глазах шоры определенной культуры.

Компании, исповедующие подход «сверху вниз», движутся в будущее с шорами на глазах, а впереди их ждет крутой обрыв. Возврат к основам и движение «снизу вверх» – это самый правильный путь, и вы можете пройти его значительно быстрее, чем в прошлом, с учетом нынешней скорости коммуникации и вирусного маркетинга. Вы не сможете стать крутым в глазах молодежи, если ваше сообщение неискренно. Искренность появляется, когда вы находитесь в своей аудитории, живете ее жизнью, а она считает ваше присутствие уместным.

Молодых людей совершенно не волнует, что они сильно потеют, скажем, на музыкальном фестивале на открытом воздухе. Этого нельзя сказать о людях старшего возраста. Успех имеет запах, и молодые люди способны почуять душок неискренности за километр. Они считают, что некоторые компании просто дурно пахнут и совершенно утратили чувство реальности. Причина, по которой так много компаний пытается двигаться «сверху вниз», состоит в том, что они не знают, как заниматься маркетингом по принципу «снизу вверх», боятся изменений или просто не хотят вспотеть.

В: Как компания может заслужить доверие молодых людей?

О: Универсальных и идеальных решений нет и быть не может, потому что у каждого рынка свои особенности. Важно стать частью стиля жизни молодых людей и ориентироваться не только на одну сторону их жизни – это позволит компании обрести большую степень выживаемости. Чем лучше вы знаете, что влияет на молодежь, тем легче вам вызвать ее доверие. Дам вам пару наводок. Прежде всего постарайтесь наладить связи с музыкой и музыкантами; займитесь спонсорством новых и набирающих силу групп и разберитесь с тем, что происходит в различных музыкальных субкультурах.

Кроме того, у вас есть уникальная возможность одновременно сделать благое дело и выстроить доверительные отношения. Для североамериканской молодежной культуры (особенно подростков 13–15 лет) характерен невероятно высокий уровень склонности к филантропии и экологического сознания. Молодые люди готовы поддерживать бренды, которые что-то дают миру, и уважают гражданскую активность. Это означает, что у вас есть отличная возможность достучаться до молодых людей, апеллируя к их внутреннему ощущению «благого дела».